长城汽车再次命悬一线

攻不破中国长城……往往使游牧民转而西进。——斯塔夫里阿诺斯《全球通史》

西汉元狩四年(前119年)春 ,39岁的汉武帝命卫青、霍去病各率骑兵5万分北出长城,深入漠北,出击匈奴。

事情的结果我们都知道到,骠骑将军霍去病以长城为跳板率军北进两千多里歼敌七万人,乘胜追杀匈奴至狼居胥山,在狼居胥山举行了祭天封礼,匈奴远遁,而漠南无王庭。

至此大汉帝国基本消除了长城以北地区匈奴的威胁,其中长城发挥的作用让汉军在战斗中以逸待劳,达成了击退匈奴的目标。

商场如战场,汉武帝刘彻的成功离不开其手下的几员大将,那么如今的长城汽车有没有在逆势下逆风翻盘的希望呢?

不久前,成立39年的长城汽车修改了2023年的计划,销量目标从此前的280万辆降至160万辆,净利润目标则从此前的115亿元降至60亿元。计划的修改正是由于2022年长城汽车那份并不好看的“成绩单”。

由于国内销量严重下滑,长城汽车从2021年的113万辆降到了2022年的89万辆,跌幅超过25%。在去年年初时定下了190万辆的年度目标,实际全年销量仅为106．75万辆,目标完成率仅为56．18%。仅依靠出口销量20%的增长和汇率的变动实现了营收1373．51亿元,净利润82．79亿元正向增长。

虽然说海外市场的提速在一定程度上缓解了了长城汽车“东方不亮西方亮”的局面,但是归根结底销售的“萎缩”直接导致了长城汽车业绩疲弱。

另一方面,长城汽车电动化转型较慢以及燃油车市场份额逐渐萎缩以及竞品车型加速抢占市场份额,直接导致热销车型哈弗H6销量持续下降成为影响长城汽车销量的根本原因。

冯唐易老,李广难封

哈弗品牌一直是长城汽车的中流砥柱,其销量一直占据长城汽车销量的60%以上,特别是国民级别的SUV哈弗H6更是在之前长期占据国内SUV销量冠军,创下过月销过8万辆的传奇历史。

但就在2022年,哈弗H6表现相当颓废,年销量28万辆同比下滑超20%,其中12月份的销量更是腰斩只有15,000辆左右,甚至跌出了SUV销量前十的排名。

不过放在当下,哈弗H6的下滑明显在意料之中。

下线于2011年的哈弗H6一直在燃油技术路线上努力,其新能源混动版一直到2022年8月份才推出,相比竞品的混动车型晚了可不止一星半点。

晚的代价就是销冠易主到了比亚迪宋的手上,而宋之所以能够取胜基本就是靠DM-i技术。虽然哈弗H6也搭载了长城旗下最新的柠檬混动DHT,但是相对名声在外的DM-i没有多少消费者能清楚的记得柠檬混动DHT,并且这项技术还在长城其他品牌上提前搭载了,让哈弗H6在竞争上不仅要和其他品牌对抗,还要面对同门相争的压力。

同时哈弗品牌还有一个令人感到疑惑的操作,新车命名过度随性,但配置却高度雷同。

赤兔、初恋、大狗、神兽、酷狗这些词虽然够潮够新能迎合新时代年轻人的爱好,但是这些车又高度同质化,近乎相同的外观设计和相同的动力总成,让哈弗这个品牌下的车型更像是在内斗养蛊,虽然表现尚可,但这些销量究竟是从其他品牌上争取来的还是从H6上分流而来就颇有深意了。

不过虽然哈弗的体量在长城汽车中足够大,但目前的表现看来还是前途难测,至于H6也只能是廉颇老矣,尚能饭否了。

但是更值得注意的是,除了哈弗品牌之外,魏牌、长城皮卡以及欧拉品牌销量均呈现出两位数下滑态势,仅有坦克品牌保持增长态势。

坦克不是长城的霍去病

魏牌作为以长城汽车创始人魏建军的姓冠名的品牌,可以说出身就不凡,定位是中国豪华SUV品牌。作为长城汽车下重要的研发对象,多年研发诞生了如坦克300这样的热销车型,但是在坦克品牌独立后,魏牌又失去了活力,旗下的咖啡系列不温不火。

2022年3万多的销量在长城汽车中排在末尾。

魏牌前期的经历大将军卫青颇为相似,早年受武帝亲自培养在建章宫中,初战龙城之后一战成名,培养了多个勇将,深受武帝重视。

魏牌在投入和研发上都在长城内部领先,包括咖啡智能的智能座舱和辅助驾驶、还有前CEO李瑞峰称极为先进领先一代的柠檬混动DHT技术都最先搭载在魏牌下的车型上。

但是这些技术并没有给魏牌带来明显的增长,反倒让魏牌的定位变得模糊,并且这种模糊的状态还愈演愈烈,本来是定位豪华SUV的品牌却又传出要生产轿车和MPV,不能明确定位自身的魏牌短时间内难以有所作为。

但是长城内部还是对于魏牌抱有巨大的期望。

1月30日,原领克汽车销售公司副总经理陈思英正式加入长城汽车,担任魏品牌CEO兼坦克品牌营销总经理,在领克表现不错的陈思英能否让魏牌重焕活力,让人拭目以待,也看看魏牌能否复写卫青的荣光无线的后半生。

目前,在整体销量下滑的背景下,坦克品牌是长城汽车旗下唯一销量增长的品牌,但是坦克能否成为长城汽车的新增长点呢?

作为长城下最新的平台架构之一坦克平台,其搭载车型坦克300和坦克500一上市就是爆款,短时间内占据了硬派越野车的大量份额,同时吸粉无数,口碑和销量双丰收。

但2022年坦克的增长率和2021年相比已经有所下降了,整个品牌目前销量完全靠坦克300一款车型在支撑,但按照接下来的规划,坦克将开辟“新能源+越野”赛道,能够成功仍有待观察。

如果坦克不是长城的霍去病,那么谁会是呢?是解禁后的长城皮卡,还是新能源的欧拉?

严寒肆意

众所周知,欧拉是长城汽车在2018年推出的新能源汽车品牌,在品牌成立之初就把女性化车型作为关键标签,不管是旗下车型名称还是外观都很好地迎合了部分女性消费者的喜好。

然而,由于利润所趋,欧拉在2022年初突然停售黑猫、白猫车型,这两款车型售价均在 10 万元以下,特别是黑猫,几乎是欧拉的销量担当。因此,在欧拉停售黑猫、白猫后,仅剩下好猫一款车型在售,导致欧拉销量持续低于同期水平,后欧拉又推出芭蕾猫、闪电猫两款

定价15-20万元级别的车型,虽然利润有所改善,但销量贡献并不高。

数据显示,2022年欧拉销量为10．40万辆,同比下滑22．96%,跌幅仅次于魏牌。

这里必须提到的是去年长城汽车新能源汽车的销量占比仅有 11．6%,与起之前定下的“到 2025年新能源车占比80%”的目标相差甚远。

所以当长城汽车受制于国内时,唯一的出路押注在了“如何走出中国市场”。

从长城2022年财报可以看出,汽车出口给长城带来了质和量的双增长,出口销售可以获得更高的利润空间,而包括皮卡,新能源等车型在海外市场的受欢迎程度更大,海外市场或许是唯一长城汽车可以值得期待的少部分亮点。

两年前,长城汽车董事长魏建军在公司30岁生日的时候,发出"长城汽车命悬一线"的警示。但仅在一年之后,长城汽车就度过了一个极具考验的2022,至于在新的2023中是否能完成修改后的目标,还是难以猜测,知名投资公司交银国际预计长城汽车2023财年销量将增长13%至120万辆。

不过在国内传统燃油车市场很难找到增量而整体新能源渗透率又不够的情况下,长城想要完成2023年160万辆的销售目标异常艰难。

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