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降价潮之中,「销冠」比亚迪何以自处?
降价潮之中,「销冠」比亚迪何以自处?作者:张未原创:深眸财经(chutou0325)1月30日,比亚迪发布了2022年度报告预告,预计2022年度营业收入突破人民币4200亿元。实
作者:张未
原创:深眸财经(chutou0325)
1月30日,比亚迪发布了2022年度报告预告,预计2022年度营业收入突破人民币4200亿元。实现归属于上市公司股东的净利润人民币160亿元~170亿元。这是比亚迪历史交出的最好的成绩单。
正值比亚迪迎来“销冠”的高光时刻,新能源车企们在此时却开启了降价潮。
自特斯拉1月6日大降价开始,“降价促销”就成为了新能源车企们当下的热门话题。1月17日,小鹏汽车宣布启动G3i、P5和P7的新年新价格体系。3款车型起售价分别为14.89万、15.69万和20.99万,最大降幅达3.6万元。
蔚来也禁不起冲击,开始降价。2月1日,蔚来针对2022款的ES6和ES8降价促销。据电厂消息,蔚来的销售人员用“从没见过如此大的优化幅度,史无前例的优惠”来形容这一降价促销方案。
马斯克更是表示:“1月份,我们已经看到了比历史上都更强劲的订单情况,订单速度几乎是生产速度的两倍。很难说这一订单增速能否继续保持,但我们现在的订单量很高。”
很显然,友商们,特别是特斯拉对比亚迪的销冠地位虎视眈眈。
1
“迪王”的隐忧
比亚迪虽是当之无愧的销冠,但将近一半销量都由混动车型贡献。比亚迪2022年全年销量186.85万辆,其中,DM 混动车型全年累计销量 94.62 万辆,EV 纯电车型累计销量 91.11 万辆。而特斯拉在2022 年全球总交付量为 131 万辆,均为纯电车型。
在这其中有一个隐性风险:燃油车价格战。
我们先来看,比亚迪究竟是在抢了谁的市场。
从乘联会发布的《2022年12月份全国乘用车市场分析》来看。每从大众、别克、日产、福特这样的合资品牌少一个客户,其中一个也许就去了比亚迪。与其说是比亚迪抢了合资品牌的份额,更准确的说法应该是新能源车抢走了传统燃油车。
《2022年12月份全国乘用车市场分析》
过去五年燃油车价格基本稳定,比亚迪的插混产品从而保持住了价格优势,当竞争加剧,外资车企一旦降价,比亚迪的混动车型将优势不再。
比亚迪的制胜之道在于:守住技术和成本的核心底力,建立具有高竞争力的价格和产品保护策略,迅速抢占市场份额。
以低利润抢市场的比亚迪,更大的用意是在新能源竞争格局中快速渗透,占领用户心智。
比亚迪确实做到了市场份额第一,但在品牌认知程度上依旧略逊于比亚迪,这也是比亚迪高端化道路不畅的主要原因。
年初特斯拉的大降价无疑是对比亚迪的一次背刺,即使汉系列为比亚迪撑起了部分高端市场,但在高端市场中的认知地位也不足以打破“刻板印象”。
另一方面,以吉利、华为等本土自主品牌也在持续加码混动车型,比亚迪面临的竞争更加激烈,将演化成持久的市场份额攻坚战。
像吉利推出的雷神混动,成为了比亚迪DM-i车型的最大竞品,奇瑞推出鲲鹏DTH,长城则有蓝鲸iDD混动系统。
华为则携产业链玩家强势入局,与业界18家OEM形成伙伴关系,并同样拥有汽车价值链的整合优势。比如华为问界与塞力斯合作,2022年3月到2022年12月,短短8个月,华为问界系列累计交付量超过7.5万台,创造了最快交付量历史。
2
有了市场,何时提高利润?
从财报上来看,比亚迪的单价低,多车型的“大而全”战略也导致毛利率不容乐观。比亚迪的毛利率从2020年的25%,降至2021年的17.4%,而比亚迪 2022 年前三季度的毛利率仅有 15.89%,利润率为 3.73%。
同一季度下(2022前三季度),特斯拉的毛利率为26.38%,利润率为15.52%,丰田的毛利率为20.65%,利润率为9.67%。
2022年三季度比亚迪单车净利润达到历史最高水平,为0.99万元人民币。同期,特斯拉的单车净利润约为9600美元(约合人民币6.7万元),单车净利率达15%。
大卖的比亚迪,毛利率却如此“感人”,如何再提单车利润?
我们先来看比亚迪和特斯拉的产业链。
从供应链的布局上来看,比亚迪和特斯拉均是全产业链布局,从电池的原材料到新能源汽车三电系统核心,再到动力电池回收利用,形成了完整的闭环。比亚迪甚至还外供,比如像丰田就在用比亚迪的三电。
比亚迪和特斯拉同样都是全产业链布局,然而比亚迪和造车新势力们至今仍在亏损相比,盈利水平已经很高,但和特斯拉相比,核心能力仍有不足。
核心技术上来看,特斯拉的核心技术集中在自动驾驶等辅助功能上,智能化水平,比亚迪则手握自研的三电,电气化水平更胜一筹。
基于未来新能源汽车的核心竞争在于自动驾驶这个共识上,叠加特斯拉树立起的“未来buff”,特斯拉的定价能力更强,其利润空间也更强。
也许有人会认为,智能化更利于为特斯拉的高端溢价,而比亚迪的电气化更利于控制性价比,而比亚迪采取以量取胜,没有孰高孰低。这话也并没有错,只不过在两方各有千秋时,除了技术上的突破,还有品牌力的较量。
主攻中低端市场的比亚迪,其品牌也被用户认知钉在了“中低端”,这导致比亚迪高端化路线迟迟难以开辟,只能在下称市场中跑马圈地。
比亚迪并非不想进军高端,去年以来比亚迪推出多款中高端车型,2022年11月8日,比亚迪还正式公布旗下高端汽车品牌“仰望”。
只不过比亚迪推出的车型不是靠智能体验来提升产品附加值,而是靠电池、混动等技术来提升溢价空间,比如唐DM-p、海豹、腾势D9等车型。
由此可见,比亚迪只是有心无力罢了。
此外,特斯拉小而精的策略,也为特斯拉减少了生产流通成本。据特斯拉表示,Model Y将和Model 3共享70%的车身零部件,大大降低了车辆的生产成本。其次,特斯拉拥有更少但是更大的工厂,如上海超级工厂,帮特斯拉省去了生产环节中的开支。
3
比亚迪需要快起来
王传福曾直言:电动化是上半场,智能化是下半场。
但从技术层面来看,比亚迪还不是王传福所说的“快鱼”,我们可以用研发投入指标作为参照。
比亚迪2022年前三季度研发费用投入为105.77亿元,营收为2676.88亿元,在营收占比约3.9%。反观特斯拉,前三季度累计营收214.54亿美元,研发投入22.65亿美元,在营收占比中约10.5%。
特斯拉近年来的高研发投入在于电芯、芯片及操作系统的自研,主要在于满足车辆快速迭代的需求,以提高效率为主,且这类核心零件的自研需要大量耗费资金,故而研发费用较高。
目前,比亚迪自主研发的汽车芯片已经涵盖了电源管理,MCU,CIS,传感器等领域,但在智能驾驶舱和自动驾驶领域的芯片仍然是比亚迪缺失的一部分。
直到2022年,比亚迪才开始跟英伟达、Momenta、地平线、百度这4家业内知名的自动驾驶技术供应商启动了合作,其多数自动驾驶零部件,直至2023才开始大规模生产。
即使比亚迪采用投资相关公司或采购外企等策略,但也能够满足比亚迪当前的需求,比起特斯拉而言难分高下。
实际上,问题出在汽车生产组装的环节上。
我们先来看一个例子。
在福特推出T型车时,彼时的福特汽车生产组装流程从“全能员工”来组装汽车零部件,到将具体的工序细化再交由固定的员工。虽然福特的汽车生产流程得到了一定程度的改进,但福特仍面临跨部门跨流程传输汽车工件效率的问题。
时至今日,比亚迪的汽车生产组装流程自然高效,但与特斯拉相比,比亚迪的效率还有上行空间。造车需要全产业链上下游协同,一旦涉及资源调配,从提出需求到产品出厂,流程变长,效率就自然变低了。
按照互联网“小步快跑,试错迭代”的思维逻辑而言,技术的迭代才是核心竞争力。所以,在上半场拼命地比亚迪,还要考虑下半场的门票。
除此之外,比亚迪既要做好加法,还要学好减法。
加法是加强核心领域的投入,如电池、自动驾驶、车规级芯片等具有战略意义和核心竞争力的领域。减法是放弃利润较低、不具备垄断性优势的领域退出。
比亚迪整体业务包含了6大产业群:电池事业群、电子事业部、乘用车事业群、商用车事业群、轨道交通事业群。但利润来源主要是电子事业部的比亚迪电子以及乘用车事业群。
全产业链确实可以避免疫情等因素影响,但也有效率低、利润微薄等问题,这也是比亚迪车型很多,单车利润却不高的原因之一。
其实车企也奉行着达维多定律:只有先进技术才能抢占先机。如英特尔公司在产品开发和推广上奉行达维多定律,获得了丰厚的回报。
英特尔的产品不一定是性能最好的和速度最快的,但他们一定做到是最新的,为此,他们不惜淘汰自己哪怕是在市场上正卖得很好的产品,所以成为了世界领先的计算机和CPU制造商。
正如比亚迪全产业链布局换来的性价比,如今已实现了销量逆袭,只是要守住销冠,还得看技术的突破。
在车企智能化的对拼中,求稳并非好事,比亚迪得成为王传福所说的“快鱼”才行。
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