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王凤英加入小鹏汽车,传递出哪些新信号?
王凤英加入小鹏汽车,传递出哪些新信号?出品|新品略财观(原NBS新品略)?????作者|吴文武传言已久,终已证实,1月30日,造车新势力小鹏汽车官宣长城汽车前副董事长、总经理王凤英
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作者|吴文武传言已久,终已证实,1月30日,造车新势力小鹏汽车官宣长城汽车前副董事长、总经理王凤英加入小鹏汽车,被任命为公司总裁。
王凤英将全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。
一位传统汽车行业的前知名高管加入一家造车新势力,引发市场热议。“小鹏来了救星”、“何小鹏请来了女强人”等话题这两天频上热搜。
当下,陷入发展瓶颈的小鹏汽车急需一员大将,给小鹏汽车带来变革,王凤英能给小鹏带来什么?通过这一事件背后传递出哪些行业新信号?
01
小鹏汽车亟需突破瓶颈
在造车新势力中,小鹏汽车是先行者,但现在小鹏汽车已经面临发展瓶颈。
2014年,小鹏汽车成立,小鹏汽车的创始人多是互联网大佬,有浓郁的互联网风格,自成立时小鹏汽车就自称科技品牌。
小鹏汽车不是PPT造车,2016年9月就发布了Beta版样车并开放试乘试驾, 2017年10月首批量产车成功下线。
小鹏汽车从成立到上市前,一共完成了11轮融资,融资金额累计超过了188亿元,投资者包括阿里巴巴、小米集团、IDG资本、中金公司、富士康等知名企业和顶级投资机构。小鹏汽车于2020年8月在美国纽交所上市,登陆资本市场,2021年7月又登陆港交所。
随着小鹏汽车的不断发展,销量也随之增加,小鹏汽车销量在2021年达到9.8万辆,同比增长超360%,曾领跑一众造车新势力。
但进入2022年后,小鹏开始掉队,交付量下滑,小鹏汽车2022年交付量只有12万辆,与曾豪言的“2022年销量确保25万辆,冲击30万辆”目标相差甚远。
小鹏汽车当前处境已经众所周知,本文不做过多赘述,但在新品略财观(原NBS新品略)看来,小鹏遇到的困境和难题并不只有销量下滑,还有更多深层次的难题值得关注。
站在消费者角度来看,作为造车新势力先行者的小鹏,定位模糊,缺乏特色,至今没有形成稳固的品牌形象。
小鹏汽车最开始定位科技出行,主要客群定位为年轻人,为年轻人造车,这一定位犹如小米手机最初的定位。
科技成了小鹏汽车的主要标签,刚开始能吸引很大关注,但是随着品牌成长和时间推移,科技标签很容易被市场和消费者遗忘。
现如今,提到蔚来汽车,消费者能想到高端和豪华等形象,提到理想汽车,消费者能想到奶爸、家庭等印象,但要提到小鹏,消费者很难言明,甚至还有消费者认为小鹏品牌名不好。
从根本上来说就是定位不清楚,没有形成独特的品牌形象和市场认知,最终会导致品类模糊,这一点新品略财观(原NBS新品略)早有预料。
去年10月,离开长城汽车的王凤英曾与里斯咨询中国合作推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。在报告中,针对小鹏汽车,王凤英和她的团队指出了两大隐患,其中一大隐患是,缺乏清晰的主干品类,无法回答“我是谁”。车型价格覆盖15万元-40万元区间,产品认知模糊,难以在消费者心中建立品类感。
从更深层次角度来看,小鹏汽车在内部,从战略,产品规划,市场定价,供应链等方面都存在问题,比如产品规划不清晰、产品连续出问题、小鹏G9上市的标配与选配问题、定价混乱等。
从过去小鹏汽车发展来看,过多投入技术,与生产制造、产品规划、产品定价、市场销售等各部门并没有形成协同效应。
更让市场担忧的是,小鹏内部经营管理也出现了问题,何小鹏在内部会议上直接痛批,公司组织能力差,部门效率低下,为领导的数据而生,为汇报而生,为了美化PPT和优化数据,花费大量精力,而忽略了本身应该为客户做的事。
小鹏汽车得了“大公司病”,可以说是到了危机时刻,何小鹏从去年开始进行内部“动刀”。
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