千店退网、半数净亏：谁扼住了汽车经销商的咽喉？

导语

Introduction

“野蛮人”的敲门声已经响起，一波大洗牌潮即将来临。

作者丨樊舒琪

责编丨杨    晶

编辑丨朱锦斌

眼看春天要来了，有些人却已冻死在凛冬。

2023年的经销商大戏以一则破产消息开幕：1月4日，浙江中通集团破产，旗下所有4S店，共计19家全部关停。

浙江中通集团是浙江台州一家区域性经销商集团，主营玛莎拉蒂、奥迪、红旗等中高端汽车品牌。在汽车行业耕耘了20多年，这家企业如今的结局影射出近年来经销商整体承压的行业背景。

有数据显示，2022年，平均每天约11家4S店关停退网，全年约50％的经销商亏损，金额少则几十万，多则上千万。据一位经销商透露，去年，他旗下的14家奥迪店，最少的一家亏了200万，最多的一家亏损1000万。

因而有行业专家总结：“2022年是经销商极其艰难的一年。”

但凡事都有两面，潮水褪去，才知谁在裸泳，大环境下行，行业真相才会浮出水面，经销商何以从躺着赚钱到如今举步维艰，对这个问题的思考或能帮助幸存者闯出片更广阔的天地。

销量雪崩、销售收入跳水

“去年第一季度生意最好，封控了两个多月后，下半年根本没什么人进店。”上海一家雷克萨斯专营店负责人回忆去年的经营情况。

在许多人的认知中，高端车主家底厚，受疫情影响小，因而高端车品牌经销商在当下活得最滋润，然而现实却是，在魔幻的2022年，连高端车品牌经销商都感受到了寒意。

“第一季度，平均每天大概有50多位客户进店看车，封控结束后，经济也不行了，下半年客流量少了一半都不止，就算是周末，客流量都未必有20个。”谈到此处，这位门店负责人嘴角微僵，一抹自嘲的苦笑浮现在他脸上。

客流量腰斩，销量断崖式下跌，新车销售营收大幅缩减，这些问题是当前经销商圈内的“新冠”，有幸免于中招者寥寥。

汽车行业野蛮生长的时代是真的远去了，早在2018年，国内汽车销量就出现了20多年罕见的负增长，两年后，疫情下的全球车市更是直接陷入冰封，随后直到2022年，黑天鹅的翅膀始终笼罩在车市上空，其间国内汽车销量纵有小幅度反弹，却终未能再现全盛时期的高光。

销量雪崩意味着销售收入跳水，而经销商业务有高杠杆、重资产的特点，这样的销售格局将经销商带到了生死存亡的关口。

这么说是否夸大其词了？看看去年8月底，头部汽车经销商集团发布的2022年上半年财报就知道。

在新车销量上，10家企业有9家企业销量下滑，新车销售收入情况和新车销量类似；

在营业收入上，10家企业有9家企业下滑，其中4家企业下滑幅度超过20％；

在净利润上，10家企业有7家企业净利润下滑，庞大集团上半年净利润0．24亿元，同比下滑95．9％，幅度最高，而和谐汽车上半年干脆亏损9．08亿。

这几组数据传递出的信号显然都不太妙，也不知再过段时间，他们中的某家会不会变成第二个润东集团。

自然，经销商也不会坐以待毙，既然销量不振，那就降价促销、消化库存，由此带来的结果是经销商间的价格战愈演愈烈，“进销差”也持续走低。

降价还“完不成销售任务的经销商会自己把车买了落户，再把新车当二手车卖，这样虽然要亏钱，但主机厂的返利能在一定程度上弥补亏损。”云南一位浸淫行业11年的经销商表示。

由此可知，主机厂的返利已成为经销商一个重要的收入来源，据《36氪》之前的报道，销量利润在经销商利润中的占比逐年降低，而厂家返点的占比逐年升高，甚至部分经销店根本不是在靠卖车挣钱，而是靠主机厂返利艰难度日。

售后业务萎缩

传统经销商们面临的另一大困境是售后业务萎缩。

纵观几家头部经销商集团2022年上半年财报，几乎所有汽车经销商集团的售后业务收入都有所下滑，且下滑幅度几乎都在10％以上。头部企业尚且如此，其他经销商便可想而知。

究其原因，除了疫情影响，客户消费信心不足，售后业务总的体量减少，也是因为独立售后的兴挤压了4S店的市场份额。

21 世纪经济报道中国汽车金融实验室发布的《2021 中国汽车后市场消费调查》表明：除一线城市外，质保期外的维修保养，一般维修＆快修店已取代购车4S店成为了各级城市最受欢迎的维保渠道；

在二线城市，选择连锁型品牌维修＆快修店的受访者占比达22．5％，超过了选择购车4S店的受访者；

而质保期内在4S店做维修保养的受访者中，35．63％的人表示会在脱保后离开4S店，选择其他渠道。

流量进入独立售后的趋势2022年仍在蔓延。日前，F6大数据研究院发布的《2022汽车后市场维保行业白皮书》显示，车龄4－9年的车辆都倾向于选择独立售后（TGI指数大于100），其中车龄4－6年的车辆，也就是目前的行业主流，TGI指数同比上涨。

抛开数据，独立售后的一些动作也流露出了他们与4S店抢肉的野心，更重要的是，一些独立售后不只有野心还有实力。

位于上海普陀区的广傲名车专修店老板直言：“我们最大的竞争对手就是4S店。”这位老板偏爱修4S店修不好的豪华车，定价上也对标4S店打6－7折，去年除了封控时期，门店全年处于业务积压状态。这是个体经营的独立售后门店。

再看汽服连锁。全国性维修连锁华胜定位于奔宝奥等豪华车专修连锁，长期以来华胜对外宣传口径正是“4S品质，价格只有4S店的60％”。

这些年来，部分展望远大的独立售后或引入数字化、标准化提升门店服务水平，或死磕技术建立起护城河，或发力线上获客渠道，并努力实现线上线下的协同，加之独立售后离客户更近，确实能分走4S店许多客户。

4S店售后业务萎缩的另一原因是事故车业务营收下降。

保险事故是售后业务中最肥的一块肉，一辆事故车能修到什么程度、需要多少费用，懂行的人没修之前就能预估得八九不离十，再加上事故车业务的毛利具备较大灰色操作空间，很长一段时间内这项业务是4S店售后盈利的一大支柱。

但919费改后，保费下降，赔付提高，保险公司收益逐年降低，因而不得不在赔付上动脑筋，其中很多成本就被转移到了4S店和定点修理厂头上。

又恰逢三年疫情，时不时的封控让人们驾车出行的频率降低，事故量自然也少了。

当直营、代理模式来敲门

“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”现今的经销商对这话想必深有体会。

何解？

特斯拉来了！

特斯拉带着他的直营模式一起来了！

2008年，特斯拉在美国开了第一家直营店，在直营模式下，主机厂直接服务于客户，对客户需求、市场变化更敏感，同时掌握了销售主动权，得到了更大的利润空间。

这一模式很快受到蔚来、小鹏等造车新势力的追捧，如今在国内许多商场都可看见直营店的身影。

传统车企又岂会不动心，然而在直营模式下，主机厂需要自己承担库存压力、运营成本等，再兼传统车企本就拥有积累多年的、庞大的经销商网络，因而另一种模式应运而生——代理制。这种模式催生了下面这个令人哭笑不得的故事。

上海一家比亚迪4S店负责人和汽车公社聊起：“北京一家比亚迪经销店给了一个客户优惠价，结果人家回去后拿着录音、发票这些证据向主机厂举报这家门店，门店被罚了100万。”他一边说，一边微摇着头表达自己的不赞同。

“比亚迪主机厂对价格是严格管控的，一旦发现经销商私自改价格立刻罚款，这就是王传福的规矩。”

无独有偶，哈弗4S店内，当一位插混意向客户下意识询问是否能优惠时，销售人员立刻陪笑表示：“燃油车我们可以适当优惠，但插混是真的不行。”

类似的事情也发生在上海一家埃安4S店内，门店负责人告诉汽车公社：“这里的每一辆车我们都无权调价，否则门店会被罚款。”

这与传统经销商模式显然不同，以往同一款车在国内各个4S店的价格都是不一样的，甚至同一款车在同一家4S店的终端成交价也是不同的。在这种模式下，销售的主导权属于经销商，畅销车有涨价空间，从而经销商能够赚取更多的利润；滞销车可以通过降价完成销售任务，获得主机厂更多的返利、补贴。

而代理制下，价格由主机厂严格管控，本属于经销商的销售利润将被主机厂分食，故而这种模式和直营模式一样遭到经销商的集体排斥，但行业的大趋势不可逆，无论如何，“野蛮人”的敲门声已经响起，一波大洗牌潮即将来临。

此外，在2．0时代的车市，贷款金融亦是传统经销商的一大收入来源，而直营和代理模式兴起，经销商的这条财路也将越走越窄。

“燃油车时代，一些销售会用更优惠的成交价诱使客户贷款买车，即使客户有能力全款买车。”一位从业人士向汽车公社解释其中的门道：“燃油车的价格是不透明的，消费者贷款买车，银行会给门店返利，通常能返4－5个点，消费者的贷款额乘上4－5个点是一笔不小的数目，所以门店愿意给客户优惠价，消费者还觉得自己占了便宜，但其实没有。”

直营、代理模式兴起后，购车价格透明，经销商再想用这种方式维持利润规模是不可能了。

堡垒最容易从内部攻破

市场环境不景气、销售渠道变革，这些固然严重威胁到传统经销商的生存，但“堡垒最容易从内部攻破”，一些传统经销商之所以惨遭市场淘汰，皆因内功不扎实。

是捉襟见肘还是如鱼得水，很多时候，品牌选择很重要。

以上海同一路段的三家4S店为例，一家经营比亚迪，一家经营沃尔沃，一家经营东风本田。

当汽车公社问起比亚迪4S店去年经营状况时，门店负责人不无骄傲地说：“我们去年全年无淡季，平均一天200多个客户试驾，店里的同事根本接待不过来，最近大家都回家过年了我们才稍微轻松点。”

隔天，汽车公社来到沃尔沃4S店，此时正是一季度销售淡季，又值雨天，却仍有不少客户来看车，展厅里几位销售人员介绍的声音交织着，淡季倒是一点儿不淡。

同一天东风本田4S店内则是另一副光景：乍一进门，笔者以为店里没人，直到听到手机铃声，循声看去，只见两个销售人员趴在前台正刷抖音，见有人来，一位销售人员缓缓抬头，定睛打量一番后慢慢从椅子上挪起身来，懒懒地抛出一句：“您预算多少？”

一番交谈后，笔者得知店内驾驶专员和一部分销售人员都已放假了，大部分车型的试驾车也已不在店内。“客户少，都放假了，试驾车派其他用场去了。”销售人员表示，“反正要买的不试驾也会买。”

据悉，去年12月是这家店业绩最好的时候，可即便那时，店里五六个销售平均一天也只能成交一单。

同是4S店，位于同样的路段，在同样的时间段内，比亚迪4S店最热闹，沃尔沃也不差，东风本田却门可罗雀。

导致这种区别的最直接因素就是品牌，比亚迪是当红炸子鸡，东风本田像诸多合资品牌一样，在自主品牌异军突起的局势下英雄末路。

但4S店卖的不只是产品，还有服务，客户选择一家店的标准不只是品牌还有服务质量。

还是以上述三家门店为例，客户进店后，销售倒咖啡，拿点心，邀请上样车，做介绍，安排试驾，客户离店后，发送调查问卷了解服务体验。这是比亚迪4S店的服务流程，这家店去年的业绩离不开这样的服务。

在沃尔沃4S店，客户一进店，销售人员笑脸迎上，了解意向车型、预算，推荐产品，详细介绍，安排试驾，客户离店时送到门外、微笑告别。

至于东风本田4S店内的情状，前文已述，员工全然没有服务的热情。

若说品牌选择考验的是经销商的眼光，以及他们的团队、资质、财务等，这更类似于考验经销商的从业“天赋”，那么，服务质量则完全是经销商从业态度、理念的体现。

在服务行业，服务是本质，是基础要求，然而基础要求往往也是最高要求，理解这个道理的经销商或许更能在困境中脱颖而出。

       原文标题 : 千店退网、半数净亏：谁扼住了经销商的咽喉