印记2022：豪华品牌如何走好新能源的下半场？

随着国内汽车消费市场逐渐走向成熟，豪华品牌下滑的背后实际上代表的是品牌价值的流失。

对于绝大多数品牌来说，2022年是一个分水岭。新能源汽车所带来的分化，将整个市场分割为两种截然不同的现状。

这样的分化不仅仅局限在自主品牌与合资品牌，从2022年开始，豪华品牌的格局也开始陡然生变。

乘联会数据显示，2022年前11个月豪华品牌累计销量244．7万辆，同比增速为1．4％，不及乘用车整体销量1．8％的增长幅度。2019到2021年，豪华品牌在同期内的销量增速分别为11．5％、13．8％和5．8％，其中2019和2020年还是在乘用车大盘下滑的情况下完成的。

BBA失速

一直以来，奔驰宝马奥迪曾经在中国市场呼风唤雨，三大豪华品牌，几乎占据了豪华汽车市场70％以上的销量，几乎垄断了豪华品牌市场，让很多人一想到豪华汽车品牌，第一个想到的就是这三个汽车品牌，但是不可否认，在电气化浪潮的冲击下，这三个汽车品牌毫无疑问已经失速了

一个月前，宝马、奔驰、奥迪都公布了2022年前11月的销量，受大环境影响，三家都无一例外的出现了同比下滑，零售数据显示，2022年前11月，多数豪华品牌销量呈现下降趋势。从一线品牌来看，奔驰、宝马和奥迪的销量分别为70．4万辆、69．4万辆和57．7万辆，同比下降幅度分别为0．3％、9．5％和9．7％。

从主销产品上看，2022年11月份，奥迪A6L的单月零售销量再度没有突破1万辆，远低于同期宝马5系和奔驰E级的销量成绩。而且，与宝马5系和奔驰E级相比，奥迪A6L的同比降幅高达4成以上。

而宝马5系的累计零售销量为159，821辆，同比下滑1．7％。只有奔驰E级的累计零售销量达到134，192辆，同比上涨了5．4％。

在新能源浪潮的席卷下，合资品牌的下滑成为首当其冲，值得注意的是，豪华品牌也未能幸免。在一个比一个势头更盛的电动化战略下，外界能看到的落地依旧诚意不够。

一边是销量下滑引发了强烈的危机感，一边是被卷入电动化大潮后无所适从的迷茫。众所周知，传统车企在转型电动化的过程中反应较慢，无论是丰田、现代、大众这样的跨国巨头，还是宝马、奔驰、奥迪这样的豪华车企，都没能第一时间站在风口上。战略上的落后，引发了强大的蝴蝶效应。

目前，宝马在中国共提供了五款纯电动汽车，分别为创新BMW i7、iX、 i4以及国产的新BMW iX3和全新BMW i3。2022年前10个月，宝马纯电动车型在华销量保持增长势头，同比增长超过67％。

至于奔驰，尽管正在全速转型的道路上迈向全电动化未来，但也仅推出了五款纯电动车车型，如EQS、EQA、EQB、EQC和全新纯电梅赛德斯－AMG EQS 53 4MATIC＋，随着EQE SUV的加入，电动汽车产品的队伍将不断壮大。

而目前奥迪在华的纯电车型只有奥迪e－tron（含进口、国产版本）、Q2L e－tron、Q4 e－tron、Q5 e－tron四款车型，其中后两款，还是近一年内才上市的车型。

2022年10月份，奥迪体系中的新能源车型与国内高速增长的新能源市场可以说是格格不入。一汽奥迪Q4 e－tron的销量为575辆；上汽奥迪Q5 e－tron的销量为290辆；奥迪e－tron的销量仅为40辆，也就是说这三款纯电车型的销量加起来，不足1000辆。

对于奔驰宝马奥迪而言，在代表着未来汽车发展趋势的新能源领域，如果不能在2023年有所强力改变，今后的市场格局恐怕还要进一步改写。

差异化竞争挽救二线豪华品牌

“雷克萨斯ES优惠6000元，雷克萨斯RX300优惠1万，雷克萨斯NX优惠1．2万，雷克萨斯RX450优惠5万，雷克萨斯CT200h优惠1．5万，雷克萨斯LS500h优惠12万。”

如不出意外，2022年将是雷克萨斯多年来在华销量首次出现下滑的一年。雷克萨斯也因此或将结束17年来在华销量连续增长的局面。据了解，2022年1－11月份雷克萨斯累计销量为16．86万辆，同比下滑16．45％。

雷克萨斯的下滑不仅仅表现在销量上，在中国汽车流通协会公布的数据中，今年10月份豪华品牌保值率上榜的一共有十三个品牌，雷克萨斯成为保值率下滑最严重的品牌。

根据数据显示雷克萨斯十月保值率从82．6％下降到了79．9％。如果把时间线拉长来看，雷克萨斯在最近半年的时间里，保值率暴跌了10．2％。也就是说想卖车的雷克萨斯ES车主，现在出手比半年前出手至少亏了几万块。

“明年我们全年的销量，离奔驰、宝马、奥迪的油车销量肯定还是会有距离，但是超越雷克萨斯我自己还是非常有信心的。”在2022年年底的蔚来NIO DAY上，蔚来CEO李斌在面对媒体采访时无意中凡尔赛了一波。

蔚来2022年年初至今共交付106，671辆汽车，同比增长31．8％，远超国内豪华车市大盘。不得不说，新势力的崛起重新定义了高端市场的核心优势。在新势力的市场教育下，如今的消费者认为高端车的产品力更体现在高科技、高娱乐性带来的“第三空间”属性上。同时，新能源汽车市场的崛起也让西方百年品牌积累的技术壁垒瞬间瓦解。

与奔驰宝马奥迪相比，二线豪华品牌的电动化甚至走得更加缓慢，车型销量更是基本可以忽略不计。

凯迪拉克2022年6月也在电动化领域布局了新车型锐歌，但直到9月底锐歌才开启了首批车主交付，目前产能和销量还在爬坡阶段。考虑到新车的定位和定价，其对凯迪拉克的销量提升作用并不大。

即便是计划在2030年实现100％电动，已加速推出更多的新能源车型占领市场，转型决心较为强烈的沃尔沃，在新能源汽车领域的份额也是少得可怜，在高端新能源汽车市场存在感十分微弱。

美系豪华品牌林肯也将会有首款电动化车型推出，最快2023年会上市。综合来看，二线豪华品牌的动作都相当缓慢，能否抓住稍纵即逝的风口还是未知数。

在过去“豪华”二字代表着品质、身份同时也代表着溢价，随着国内汽车消费市场逐渐走向成熟，豪华品牌下滑的背后实际上代表的是品牌价值的流失，在新能源时代中，如何打造差异化的竞争优势，挽回豪华品牌的溢价能力，可能远远比账面上的销量数据来得更加重要。

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