智己汽车的黑红式营销，能走多远？

最近新能源汽车的风，甚是喧嚣。刚结束不久的中央经济工作会议上，重点指出要支持新能源汽车、养老服务等消费。而在过去有不少声音认为在补贴金额滑坡后，新能源汽车会面临销量困局。但事实却是11月新能源汽车产销再创新高，同比均呈现双位数的增长。

在此背景之下，成立刚满两年时间的智己汽车，其发展趋势很可惜并没跟上这行业利好的方向。今年6月，智己旗下首款车型L7开始交付，截至11月底这一车型的总销量仅为4513辆，平均下来每月销量在1000辆的边缘挣扎。

作为上汽集团的“1号工程”，但开局就不够理想的智己汽车，如果在未来还不能挽回颓势，那上汽集团不仅损失了金钱和时间，更重要的是错失了新能源汽车的重要发展时机。

有名无实的上汽“皇太子”

对比其他新能源汽车刚成立时的冷清，智己诞生后就受到了行业内外的关注，并为之看好。皆因智已汽车背靠三座“大山”：上汽集团、阿里巴巴和张江高科，2020年三方合作投资上百亿才诞生的智己汽车品牌，其中上汽集团占了过半股权。

“在人工智能的伟大时代，与用户共生，定义智能汽车时代该有的样子，成就智能时代出行变革的实现者”。在2020年底的智己汽车品牌发布会上，上汽集团这样来描述对这个新品牌的期望。智己汽车，代表了上汽在高端新能源转型的战略品牌，重要程度不言而喻。

背靠上汽，以上汽背书，是智己的基本策略。智己并不是上汽集团的第一个新能源品牌，在这之前的飞凡和荣威都是智己的前辈，可两位前辈的销量都是拿不出手的惨淡。荣威是面向低端市场，飞凡偏向中高端，而智己目前在售车型为纯电动轿车智己L7，该车型价格区间从36．88万到57．88万元，彻底面向高端市场。

众人都认为，智己作为上汽补足新能源高端市场空白的新品牌，定然是备受“照顾”的。实际上智己汽车也并不缺钱，是国内首个创始轮即达百亿量级的汽车科创公司。智己的CEO刘涛也曾表示上汽在做智己项目时，没有面临任何资金压力。

但为何智己汽车首辆作品的销量却迟迟未有起色呢？按过去两年的情况看来，上汽集团在智己汽车身上的实际投入显得十分保守，除了营销力度没跟上，在经销渠道的建设也不够给力。

根据智己汽车官方在Q3发布的数据显示，截至当月底其在全国拥有的体验及交付服务中心已有80家。而友商“蔚小理”们，同期在全国拥有门店及体验中心分别为418家、407家和250家。

在经销渠道上，智己在北京的销售点有好几个都是传统4S别克经销商来做的。这就意味着排除这些非自营的渠道，智己的线下渠道实际上更少。

就算不跟蔚小理这三家资历较深的对手比较，问界汽车与智己汽车都属于新出品牌，但是问界的知名度显然更高一筹。其原因正是在于华为在营销上的不遗余力，以及在全国各大城市覆盖率较高的门店和体验中心。

事实上，由于没有持续保持营销造势，不少消费者对智己这个品牌是比较陌生的。只有广泛的门店触及到消费者活动范围，才能为新品牌的知名度和后续销量提升打下坚实的基础。

从现实层面来说，不缺钱、走高端路线的也不止智己一家；联合造车的先例更是不稀奇了。除了外面的竞争对手，上汽集团内部还有个比智己血统更纯正的飞凡汽车会抢占资源。

竞争弱势，智己汽车强敌环饲

智己第一款汽车L7从尺寸、价位和配置等方面，对标的是蔚来ET7。智己L7两种配置的车型，价格分别为36．88万和40．88万；蔚来ET7价格大概为45万到53万。

相比智己，蔚来起步早，有很强的品牌影响力，而且依靠独特的服务定位，形成了很强的用户黏性。智己L7前11个月的累计销量不足五千；同期对比的话，蔚来ET7前11个月的累计销量超过两万辆。

智己L7的定位为高端新能源轿跑，外形设计上采用了流线型设计和细长的车身，但当这款车上市之后，就被消费者吐槽与早一步发布的蔚来ET7在外形设计上过于相像。

动力表现上，智己并不占优势。蔚来ET7零至百公里加速最短为3．8秒，CLTC续航最大里程为675公里；相比之下，智己零至百公里加速最短时间为3．87秒，CLTC续航最大里程为615公里。

不过在智能驾驶部分智己也作出了自己的亮点：新车具备视觉感知解决方案，5个毫米波雷达以及12个超声波雷达；内置英伟达Xavier处理器并配备15个高清视觉摄像头；还将搭载V2X技术。但对于激光雷达设备上车则需要加价选装，并不是标配的感知硬件，这点也成为部分车友吐槽的方面。

另外需要注意的是，由于智己L7的售价处于35－40万元的高端价位区间，其中蔚来、特斯拉、理想牢牢占据了市场的绝大部分份额，后起的问界来势汹汹，东风岚图在销量上比起智己汽车也有着更好的势头。

品牌力薄弱的智己要想在相同的价格区间吃上一块蛋糕恐怕很难了。不仅如此，智己汽车出师未捷，在新车交付前就出现了大量用户维权的负面舆论。

2021年4月起，智己汽车为预定智己L7的前3000名车主推出了“天使权益”促销政策，这3000个名额也被称为“天使轮席位”。

可以说，无论是前期的产品信息的发布还是用户权益的承诺，智己汽车的这个饼都画得很大，因此，当真相被暴露时不免会遭到反噬。

上百名用户曝出这个所谓的“天使轮席位”并没多珍贵，上汽、阿里、张江集团员工及其直系亲属们，获得的权益比天使轮客户的权益更多。

除了“权益被超越”外，用户还对“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”“配置表宣传93kWh电池容量与工信部登记不符”“车展发布会和广告宣传多项未兑现”“官方App社区管理混乱”等问题进行投诉。上述争议问题很大程度上是由于厂家与消费者信息差造成，尚不能算是什么欺诈用户的实锤罪名。

但令人迷惑的操作是，智己的产品经理在微博回应这次争端，称一些发帖的用户是网络“大聪明”，孔乙己心态，一百多年了一点长进都没有，后来还将签名更改为“孔会会长”。产品经理能在网络上骂用户，这是一个品牌文化的问题。尽管在事情发酵后，这名经理已经道歉了，但给用户带来的不良印象却是需要时间才能淡忘的。

智己掌舵人的黑红式炒作

目前智己在新能源高端汽车赛道难言品牌影响力，这样的开局显然难以达到上汽集团的预期。另一方面，并不突出的产品定位和服务，则是给了消费者一个拒绝智己L7的绝佳理由。而接下来将在明年推出的第二款产品LS7能不能为智己汽车打开新的市场突破口，暂时无法定论。

高端市场本来份额就相对较小，智己同时还面临下手比较早的“造车新势力”品牌的竞争。出于种种焦虑，智己汽车的掌舵人刘涛在今年频频“出怪招”。

在刘涛自己看来，智己的核心竞争力是出色的驾控体验。进入智己官网，关于智己 L7 宣传标语从闪转腾挪、游刃有余到贴地飞行，都在宣扬着这辆车的驾控能力。

刘涛为了宣传亲自试驾智己 L7，但却不是在专业的封闭道路进行，而是在真实道路中狂秀车技，很快网友就从刘涛发出来的视频上找到了几处违反交通法规的行为。据网友统计，刘涛驾驶涉及高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道和超速等违章行为。

刘涛急于为智己汽车出圈也是理所当然的，但是这种奇葩的黑红式营销方式未必有效。此前特斯拉出现事故之际，就犀利点评特斯拉方面“漠视生命”。还有诸如“年轻人沉迷BBA悲哀”、“花40万买燃油车很悲催”这样的论断也曾在网络引起一阵波澜，但问题是带来负面的更多。

数据显示今年10月智己汽车销量为860辆，尚不足千辆。无论新势力还是传统车企新能源发展都进步很大，而智己汽车却是吊车尾了，显然智己在发展策略上还需要更多的斟酌。

结语

每一个新品牌都经历过起步的艰难和爬坡的坎坷，作为纯电车赛道的新入局者，智己汽车销量尚处于爬坡阶段，但这个结合了上汽集团、阿里和张江高科的造车新品牌，底气是充足的。

新能源汽车领域则方兴未艾，放眼高端市场更是大有可为，只要脚踏实地，一步一个脚印，即使入局晚，也拥有后来居上的概率。但如何让消费者认可其产品能够支撑得起这种品牌溢价，是智己汽车最迫切需要解决的问题。

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