世界杯营销分化：传统车企向左，新势力们向右

文：谈擎说AI 作者：郑开车

每当提起现代汽车，很多人总会想起这家韩系车企当年走过的辉煌，然后顺便感叹一下眼下令人唏嘘的惨状。

北京现代是中国加入WTO后的首家合资车企，曾创下了国内汽车厂商累计产销100万辆“用时最短纪录”，在巅峰时期的市场占有率一度超过7％。

然而自2016年后，北京现代销量连续多年下滑，当新能源和智能化的趋势来临，也没有拿出能够力挽狂澜的车型。

不过，随着卡塔尔世界杯到来，消沉多年的现代汽车似乎又看到了触底反弹的希望。据天眼查检索显示，北京现代近一个月的舆情量达到21737条，比上个月增加了58％，这或许就是世界杯官方合作伙伴的价值所在吧。

世界杯的关注度很高，商业推广价值毋庸置疑，很多品牌都想借助这一高光舞台提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作为一种体育赛事，到底能给传统车企带来怎样的营销价值？

传统汽车厂商为何如此青睐世界杯营销？

为了弄清楚世界杯对车企有哪些营销价值？我们不妨从现代汽车与FIFA的合作说起。

1999年，现代汽车首次与国际足联合作，以 15 亿欧元的出价成为 FIFA 官方赞助商。后来的事实证明，广告效果也相当给力。

相关数据显示，2002 年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨 40％，品牌认知度从 32％ 一举跃升至 67％。巨额赞助费的确为现代汽车带来了品牌知名度与销量的提升。

值得注意的是，世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的，其原因一方面因为汽车是高单价重决策消费品，不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性，广告效果能够迅速反映到销量上。

由此可见，世界杯作为一种体育赛事，是品牌主借势给用户心中保存记忆点的好机会。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出，对于消费品而言，相较于受众更广泛的娱乐和综艺节目而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

足球世界杯是四年一届的全球性体育赛事，对很多足球迷而言，青春不过几场世界杯。通过世界杯，我们可以回想起自己难忘的青春时光，也同样会想起世界杯上抢占其感官焦点的广告。

对1999年赞助FIFA的现代汽车来说，某些年轻球迷通过体育赛事认识一个汽车品牌的时候还是学生，等到了买车的年龄，看到记忆中的品牌越卖越好，品牌印象经过长时间的发酵得到深度强化，加上当年现代汽车的产品力相当不错，前期的广告投入顺利转化为品牌资产。

对车企来说，世界杯的运动精神和品牌内涵有很高的契合度，也是传统车企热衷赞助世界杯的原因。

汽车是一种交通工具，品牌商需要向用户展示产品的速度、力量和灵活的操控，优秀足球运动员同样具备这些特点，特别是当一支球队拿下大力神杯，赞助的汽车品牌得到极高的传播势能和极大的传播范围。

从广告触达的精准度来看，世界杯等体育赛事通常比娱乐／综艺节目、影视剧等更能有效触达目标群体。

足球、篮球、高尔夫等专项赛事的观众绝大多数是男性群体，并且是偏成熟的、有消费能力的男性，而在全世界范围内，汽车购买者通常是男性居多。

对科技巨头公司而言，如果其产品为体育赛事官方提供技术支持，品牌主收获的不仅仅是品牌认知度的提升，还能凸显其在行业中的技术实力。

比如百度利用AI技术为中国国家跳水队提供跳水训练系统，Oracle数据库与云架构为体育赛事及运动员提供技术保障。在自动驾驶领域，蘑菇车联今年成为成都第31届大运会自动驾驶官方独家供应商，利用其“车路云一体化”自动驾驶系统为大运村提供人员接驳、物品运输和清扫环卫等服务。

新能源汽车应用了很多新技术，背后的车企也具有科技公司的属性。本次在卡塔尔世界杯强势亮相的现代汽车，也将自己的新能源技术秀了出来。

据悉，现代汽车不仅是FIFA合作伙伴、赞助韩国队和克罗地亚队，还为相应工作人员和运动员提供纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合动力汽车和氢能电动巴士Elec City等多种新能源车型，这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。或许通过此次秀肌肉，现代汽车的新能源车销量成绩会有一个不小的上升。

相对于花钱买醒目广告位的品牌主，科技公司将自己的技术与服务融入体育赛事，更重要的是，用技术赋能体育赛事，这本身就是一种商业化的实践，也是一种不会让观众反感的软广，可以做到在B端和C端同时获益。

总体来看，世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值，向世界杯借势后，可以提升品牌在全球范围的品牌影响力，从而促进其市场份额和营收的提高。