搭上世界杯快车背后，雅迪的守位焦虑

11月21日，2022年卡塔尔世界杯拉开帷幕，一场看不见硝烟的营销大战也在悄然上演。

本届的赞助商中，中国占到了6个席位，其中就包含一家官方亚洲赞助商——雅迪。从11月18日开始，雅迪电动车就在官方微博连续发出多条图文，官宣自己二度成为世界杯亚洲赞助商，系两轮电动车行业首家。

赞助世界杯的目的很简单，提高企业在全球范围的品牌影响力。在成为行业龙头之后，这几年雅迪品牌发展的关键词就是“高端化”“国际化”。早在2018年第一次成为世界杯亚洲赞助商之后，雅迪方面就对外透露过，赞助世界杯后品牌在国际市场的影响力有所显现，世界杯广告车型的海外订单大幅上涨。

不过，《车圈能见度》注意到，“高端化”“国际化”同时也一直是雅迪的“心病”，屡屡遭受质疑。在高端化路线上，雅迪一面宣传各种黑科技，一面迎来铺天盖地的投诉，研发投入始终不及销售费用。出海领域，雅迪更是陷入重重包围，小牛、爱玛、台铃、新日等老对手都在抢食市场。

“雅迪，更高端的电动车！”雅迪创始人董经贵曾喊出这一句口号。如今，搭上世界杯列车就能更名副其实吗？雅迪的实力究竟有几分？

1

赶上风口

雅迪的前身是一家叫“董氏车业”的公司，由董经贵创立，也就是现在的雅迪科技集团有限公司董事长。

董经贵是安徽省六安市金寨县人，贫困山区走出来的创业者。与车结缘要归因于他高中毕业后应征入伍，在无锡的部队做过汽车维修兵。退伍回乡后，董经贵应聘到江苏无锡捷达摩托车厂当驾驶员兼推销员，随后又辞职创业，开过餐馆、卖过摩托车。

不巧的是，在他卖摩托车的阶段，中国喊出了节能减排的口号，各地也相继出台“禁摩令”。这让董经贵敏锐地意识到这可能是个机会，于是决定转型做两轮电动车，创立了雅迪电动车品牌。

事实也证明他的决定是对的。此后几年，两轮电动车市场迎来了第一波增长。相关研究数据显示，从2003年开始，两轮电动车经过近5年的提速，产业规模和产销量每年均保持50％以上的增长。特别是2005年、2006年，行业的发展进入了井喷时期。截至2006年底，全国两轮电动车保有量已达到5600万辆。

在这一市场环境下，雅迪的发展也是水涨船高。2005年3月，雅迪第200万辆电动车下线；2006年，天津生产基地破土动工；2007年，成立进出口公司走向国际；2008年10月，年产销量达到75万辆……

到了2016年5月，雅迪在香港联交所成功上市，成为中国两轮电动车行业首家上市企业，股票代码：01585．HK。

2017年，雅迪以420万辆的销量成绩反超爱玛，坐上中国两轮电动车销量第一的宝座。2020年11月，雅迪电动车年销量率先突破1000万辆。

如今，雅迪品牌的销量和市占率稳步上升，多年排在第一位，业绩表现也可圈可点。数据显示，2021年完成1386万辆的销量，占比我国电动车2021年总销量的市场份额超过25％。2021年，雅迪控股营业收入和年内利润分别为269．7亿元、13．7亿元，对应同比增速39．3％、42．5％。今年上半年，实现营业收入140．5亿元，同比增长13．5％；录得纯利9亿元，同比增长54．4％。

创始人董经贵、钱静红夫妇身家也随之暴涨，成为安徽六安首富。《2022新财富500富人榜》中，凭借着236．6亿元的财富，两人位列榜单第187位，排名比去年上升了171位。

从一个汽车维修兵，到摩托车厂司机，再到身家百亿的富豪，《车圈能见度》认为，董经贵有今天的成就离不开其敏锐的商业嗅觉，转型及时，赶上了风口。但这过程中，雅迪也不是没走过弯路，前期依靠价格战迅速扩大市场份额的路线，也为雅迪后续发展埋下了风险隐患。

2

埋下隐患

其实，在之前的很长一段时间，雅迪都被爱玛压过一头。为了改变这种现状，雅迪不得不多次加入了“价格战”。

2013年，雅迪对外宣布，6月5日～20日期间，所有车型都直降400元。虽然2014年就喊出“雅迪，更高端的电动车”的口号，但在2016年登陆港交所之后，雅迪还是进行了“所有车型降价30％”的促销活动。2020年10月，雅迪旗下欧睿、莱昂、冠能等大举降价10％～30％。

从雅迪控股的业绩公告可以看出，不断提升高端化的雅迪均价却多年呈下降趋势。2017年年报中，雅迪电动踏板车的平均售价由2016年的1766元下降至1675元，电动自行车的平均售价则由2016年的1181元下降至1135元。

2018年稍有提升，但到了2019年再次下降，占收入比重最高的电动踏板车均价由2018年的1698元下降至1690元，电动自行车的平均售价与2019年保持稳定于1228元。到了2020年，电动踏板车均价继续下降至1552元，电动自行车的平均售价下降至1118元。

虽然2021年又有所提升，但均价都不及2019年的水平。这种情况下，“更高端”的说法很难让人信服。

除了打“价格战”之外，每年数亿元的营销费也是雅迪销量赶超的手段之一。

像2018年，雅迪就在财报中提到当年销售及分销开支为5．8亿元，其中主要就是用于2018年世界杯的广告营销。而对比之下，当年的研发费用只有3亿元，差不多只有广告费用的一半。更近一点，2021年，雅迪的销售费用为12．8亿元，而同期研发费用只有8．4亿元。

凡事有利有弊。“价格战”“营销战”之后，销量是上去了，雅迪的利润空间却在压缩。2019年到2021年，雅迪在营收大幅增长的情况下，毛利率分别为17．4％、15．9％以及15．2％，呈逐年下滑态势。

最新的2022年半年报显示，今年上半年，雅迪控股毛利率有所上升，达到17．9％。但公司也在财报中说明了，主要是由于将电动两轮车等产品售价进行了上涨。

另外，雅迪面对的投诉也是层出不穷。在黑猫投诉平台，搜索“雅迪”跳出来1960条投诉，多数与电池衰减、虚标里程、虚假宣传有关。

不难看出，这些年雅迪一直在掀起高端化转型，但受制于行业整体同质化、价格战、无序竞争的恶性环境，自身陷入了难以平衡的怪圈。短期来看可以保住市场地位，长期来看却是个恶性循环，不仅会对自身高端品牌形象造成影响，导致利润率降低，同时也不利于整个行业的良性发展。

3

出海野心

在高端化的同时，雅迪也在谋求海外市场的突破。但无论是国内还是国外，突围的道路都不好走。

雅迪的海外布局其实起步很早，2006年时就成功与法国客户签订2万辆购销合作的协议。2007年，雅迪进出口公司正式成立，快速走向国际化。2014年，启用韩国明星李敏镐作为品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美国、德国、英国、法国等66个国家。

后来，2018年雅迪签约FIFA世界杯，2019年签约《速度与激情》电影男主角范·迪塞尔，并在越南建设了海外生产基地，在海外影响力进一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。

在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪正式提出了“全球倍增战略”，董经贵更是说出了自己的野心：“未来，雅迪最起码要占领35％的市场，三分天下有其一。”

雅迪的官网上写着这样一句话：雅迪畅销全球100个国家和地区，连续5年全球销量第一。但有意思的是，雅迪并未透露过海外市场的具体销量，只能在2021年财报中看到，“由于本集团超过90％的收入及经营溢利来自于在中国销售电动车，而本集团超过90％的非流动资产及负债均位于中国，故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区资料”。

相反的，竞争对手爱玛科技在今年上半年财报中披露，国际业务收入为1．17亿元，同比增长了111．69％；今年上半年，小牛电动海外销售43230辆，同比增长了261％。

此外，新日、台铃、九号等两轮电动车品牌也都在积极布局海外市场。宣传说法上都差不多，新日表示，通过海外代理商渠道出口到近100个国家和地区；台铃方面称，在海外推广电动出行项目十余年，产品远销90多个国家和地区。

目前，哪家的国际化速度更快暂不好评判，但可以确定的是，随着智能化的推进、市场的饱和、竞争对手的发力，无论是内销还是出口，雅迪都将面临更大的压力。

根据雅迪的规划，2021年底公司的组织架构进行了相应调整，将海外事业部独立出来。在未来3～5年，公司将持续完善在海外市场的布局。

要想守住龙头地位并实现自己的“三分天下”野心，雅迪和董经贵还需付出更多的努力。或许再次赞助世界杯会是一个契机，至少能借势加深大家对雅迪高端化和国际化的印象。

作者 ｜ 刘媛媛

来源 ｜ 车圈能见度（CarVisibility）

       原文标题 : 搭上世界杯快车背后，雅迪的守位焦虑