把车开进体验店：特斯拉、新势力与华为的渠道之争

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汽车零售新范式

2013年11月，特斯拉在中国的首家直营店，开进了朝阳区的芳草地商场，一家寸土寸金、富有中产趣味的购物中心。

这是汽车厂商第一次在商场开店：

富有科技感的新能源汽车，以其光滑而闪亮的漆面，柔光灯下的肌肉线条，大大方方呈现在玻璃橱窗后面。车门内外，人流如织，一如苹果旗舰店。

特斯拉的中国对手们，开始意识到销售阵地转变带来的变革——电动汽车的销售渠道建设从那一天开始产生了变化：

把车开进Mall里去。

汽车的体验门店，突然变得像一家星巴克一样，消费者不需要专门留出时间，驱车去到偏僻的城郊4s店，而是可以轻易坐进商场的展车里，进入到汽车厂商试图传递给消费者的生活方式中去。

彼时，新能源占汽车总销量的比例只有万分之八，到了2022年的前三季度，这个数字达到了23％。新能源车企入驻购物中心也已蔚然成风，在上海Top20的商场中，17个入驻了44家新能源汽车门店。

这一现象背后，汽车行业正在经历什么样的变化？

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底层逻辑的转向

从比较的视野审视新能源汽车渠道建设的转向，我们可以得出以下几个关键变化：

1、获客逻辑转变：从“人找车”转向“车找人”。

传统的4S店，往往以一个较大面积展厅建设在城市边缘，从而有充分的、廉价的展示空间，去摆放体积较为庞大的产品。而消费者往往带着购车的意愿远道而来、货比三家，几次到访之后，完成购买。

4S店的逻辑是两条：降本和增效。

先说降本。相同面积展厅，城郊的建店成本显著低于商圈中心。车笨重，体积大，想要完整陈列某一厂商的所有SKU，以及服务维修环节所需要的车间，都需要较为宽松的场地环境。4S店的功能集成性，决定了其在城郊建设成本更加可控。

再说增效。汽车零售消费者决策周期更长，服务流程更长，服务成本更高，单客利润也较高，这导致（传统）汽车零售需要的不是更大的客流量，而是更精准的获客，尤其是购车意愿较为明确的顾客。

而在面临相对固定的品牌竞争环境时，消费者对市场中的主要目标品牌信息具有全面了解，会按图索骥走向产品展厅。

所以，将4S店建在城郊，本质也是一种筛选机制，闲逛客流对于销售体系来说，反倒是一种噪音。“人找车”，意味着筛选强目的顾客进店。

但特斯拉和新势力，似乎根本不在意降本和增效，他们毫不犹豫地走向了“车找人”的叙事。尤其是2019年到2020年，仅一年时间，全国23个主要城市内的购物中心，新能源汽车门店从425家猛增到726家，几乎翻倍。

当然，与老牌奢侈品争抢商场一楼是有代价的。

赢商云智库曾总结购物中心的租金模式，通常来说，商场1楼商铺需要承担年度总租金费用的50％左右，2楼是1楼的一半，3楼是2楼的一半，以此类推…

车门店往往开在一楼，又要展示2到4款不同车型，还要再顺便租地下车库以方便多位顾客试驾，这么一搞，面积就大了，租金成本是很高的。

一个广为流传的段子说明了这一点：“理想以五倍租金打败了某潮牌入驻店面，只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”

2、门店功能的营销转向：强体验，弱销售，建立认知，获得认同。

新能源车企放弃了对人群的筛选，转向希望有更多消费者进店垂询产品，而非减少进店客流——甚至即便不进店，在橱窗外看看产品和门面装饰也是极好的。

为什么会这样？

本质上是门店承担的功能变了：从纯粹的功能性（销售和服务）转向更强调曝光、展示、体验等，门店营销属性强化了。

原因也简单，就是行业周期切换，新能源车是一条全新赛道，涌现出很多新品牌，厂商消费者教育的任务是艰巨的。

正如李想所说，有门店的城市比没有门店的城市，前者市占率是后者八倍。

在城市的流量中心建设产品展厅，更像是一种营销费用支出。线下营销追求什么？首当其冲是高人流，然后是支付力高人群密度，哪些地方符合这两个条件？当然是Mall的一层，而要占据黄金位置，必然要支付高租金。

在商场开店颠覆了以往的4S店销售逻辑。

首先，品牌从谋求针对特定人群销售成单，转向对多圈层消费者输出，寻求大众消费者对品牌的认知和对产品的认同，辅以承接部分购买需求。

那么，为了实现上述目的，门店销售的行为模式也在自然转变。

消费者进店体验的成本更低了。相比于人们对4S店传统印象里的“势利”销售，商场门店顾问服务更好，他们耐心对待所有进店的客户，介绍产品，提升体验，很多时候，只是为了消费者和自家的品牌建立“连接”。

如此种种，都让逛车门店像逛消费电子门店一样，变成了一个“轻便”的行为。

蔚来是将“逛店”逻辑执行最早的新能源车企。李斌相当推崇星巴克创始人舒尔茨，乐于将自己的产品描述为“一种生活方式”，早在2017年，蔚来在北京长安街的黄金地段——王府井新天地开出了第一家门店，其中甚至包括了知识博物馆、蔚来咖啡馆和一个儿童乐园！

蔚来为上述门店的花费是惊人的，仅仅租金，一年一个小目标。