“蔚小理”正在沦为难兄难弟？

“用户至上”变“新用户至上”？

“我觉得理想（汽车）存在销售欺诈行为。”刚成为理想车主的梓女士表示，自己于8月30日购买（提）了一辆理想ONE，在购买时曾多次跟理想销售、店长沟通，在买完后会不会降价、停产等问题，收到的回复是不会，绝对不会。令梓女士没有想到的是，这个保证竟没有撑过48小时。

9月1日，理想汽车公司正式宣布：理想ONE汽车将升级换代停产，并降价2万元销售。

消息一出，梓女士傻了眼。这意味着自己刚买的新车转眼就变成了绝版，不仅多花了2万元，还将面临二手车保值率贬值、维修保养费用增高的窘境。与梓女士有着相同经历的车主不在少数。黑猫投诉网显示，9月2日至今，一则关于理想ONE集体投诉的投诉量已达1866起。然而，随着维权声音愈演愈烈，理想却始终沉默。在一片维权声中，作为理想ONE的替代产品，理想L8于9月30日“风光”上市。

图片来源：理想汽车

一边是“新车主”们的狂欢，一边是“老车主”们的悲伤，理想曾试图钩织的“理想世界”，终究是崩塌了。而在这一年中，仿佛大梦初醒的车主远远不止于理想，曾经齐头并进的新势力造车三兄弟“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想），今年不约而同地开始经历“脱粉”甚至“粉转黑”。受车主情绪影响，“蔚小理”的销量应声下跌，逐渐掉出了新能源品牌的销量第一梯队。

“刻意隐瞒”？

令众多车主们感到最受伤的，是销售人员的“刻意隐瞒”。一位不愿意透露姓名的车主称，自己是8月29号晚11点下定，被要求必须8月31号提车，但当天本人不在当地，理想方面却称车主没空的话，尽量安排店内主动上门送车。该车主后来才明白，这番操作就是为了9月1号的降价。按照车主们的说法，订购之时，销售、汽车生产商统一口径，未提及理想ONE车辆升级换代停产以及将降价等相关事宜，问到该问题，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格，不存在降价的情况。

然而在8月15日，理想CEO李想就曾在微博透露：“等理想L8的现阶段就别买理想ONE了。”车主们万万没有想到，就是这么一个隐晦的信息，竟然就使自己刚提的新车变成绝版车了？短时间内，车主们的维权队伍越来越大。甚至部分地区，还出现了车主集体拉横幅维权的情况，标语上写着“理想ONE汽车销售欺诈、无良企业、欺诈消费者”等字样。

有车主称，在车主们的维权下，理想方面现在已经统一口径为：“并非官方降价，仅仅是促销手段。”另有车主透露，理想官方曾致电补偿3000元油卡，但被不少车主拒绝。（6月提车车主无补偿、7月8月提车车主补偿3000油卡）在车主们四处维权之时，理想官方始终没有正面回应过此事，李想更是罕见地沉默。

但他们也并没有闲着，而是在9月15日开通了“理想汽车法务部”的微博。账号成立第二天，该账号就发布了两条微博，一条内容是对近期关于其质检标准降低等内容的回复，并表示已经对造谣和散播不实信息的责任主体启动司法程序维权；一条是宣告针对某些恶意曲解和误导信息的责任主体，理想汽车已对其采取法律手段进行维权。

这个时间节点成立法务部微博以及两条微博内容的立意令车主们更加生气，“感觉像在杀鸡儆猴。”有车主表示，明明是他们刻意隐瞒在先，怎么好像变成了我们在无理取闹？

事实上，去年理想车型换代，多位车主就曾组织维权，甚至向法院提起诉讼，称理想汽车涉嫌销售欺诈。理由是销售明确告知年内不会推出改款车型。但车主在购买老款理想ONE不久，理想便推出改款车型，对硬件、辅助驾驶系统进行大幅升级。

如今，一年时间过去了，该诉讼案依旧没有进展。但又一批车主遇到了同样的问题。只是这一次问题爆发的更为彻底，不仅降价，还直接停产了理想ONE。理想L8上市后，理想汽车在官方微博针对热门咨询进行回答，表示理想ONE的换代产品之所以叫理想L8，是“正在建立更加完整的产品序列，L代表增程电动平台的SUV系列，还将推出理想L7和理想L6相应级别的产品”。并宣布“在完成换代任务以后，会坚持比行业更高的标准持续保障理想ONE的用车服务，包含持续供应超过12年的零部件（行业标准是10年），持续保持理想ONE的软件和OTA服务，以及继续提供每个月20G的免费流量”。

但理想ONE车主们，尤其是刚刚提车的车主们，对此显然相当不满意。

事实上，车型停产换代在汽车行业相当常见。但传统汽车企业的车型停产，大多提前半年以上就会有官方消息确认，有些甚至提前两年。而在销售终端，也会以此为销售噱头进行一波促销，甚至有部分车主专门购买停产在即而大幅降价的车型“捡漏”。在这样的消费心理习惯下，对于理想等新势力企业的做法，消费者难免情绪激动且反应强烈。

“光环渐褪”？

这样的事情多了，人们难免疑惑：为何新势力造车品牌总是会因为价格的波动、车型的更新或停产，而引起车主的强烈反应甚至维权？有汽车行业人士表示，传统的汽车营销渠道，有了4S店做缓冲，车价起伏受到市场影响，厂家指导价只是作为参考基础。而造车新势力企业推出的直营销售模式，确实省去了与4S店“砍价”的烦恼，保证了价格的公开透明，但同时因为无法被市场左右价格，无法预估车价和实际市场价值是否对等，存在市场信息的滞后性。

更重要的是，由于新能源汽车处于高速发展期，相较于燃油车，更新换代速度更快，更类似于电子产品的更新速度，这与长期以来消费者对于汽车的认知有着巨大差异。这也导致了市场上对于以“蔚小理”为首的新势力造车品牌的评价两极分化严重。但经历了前期的快速扩张后，无论是面对愈发激烈的市场竞争，还是面对持续亏损的净利润，“蔚小理”们都难免急切。近两年来，关于理想的争议一直不断。无论是被质疑割韭菜还是李想扬言理想L9不输劳斯莱斯，都被认为是在消耗自己的品牌口碑。10月1日，理想汽车公布第三季度总销量，交付26524辆，同比增长5．6％。这一数据较第二季度少了2163辆，同时也低于理想汽车曾预期的2．7万至2．9万辆。

除了理想外，“难兄难弟”蔚来、小鹏的日子也不好过，在初期的疯狂扩张过后，都开始走下坡路。根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据，在9月的新能源厂商销量排行榜中，比亚迪仍旧是一枝独秀一路领先，销量超过19万辆。比亚迪之后是特斯拉中国、上汽通用五菱、吉利汽车、广汽埃安、长安汽车、奇瑞汽车等。

图片来源：全国乘用车市场信息联席会

“蔚小理”不仅掉出了销量第一梯队，在新势力造车阵营里，也被哪吒汽车反超，理想汽车落后于哪吒排名第九，蔚来和小鹏则排出了前十之外。曾被视为新势力造车排头兵的“蔚小理”，销量均已掉出第一阵营。而零跑、问界、极氪等品牌也在分食“蔚小理”的市场，短短两三年时间，新势力三兄弟就成为了困境中的难兄难弟。 

传统车企所打造的新能源品牌与造车新势力品牌之间的竞争越来越焦灼。相比于前两年，越来越多的消费者开始选择拥有更长时间积淀的传统车企旗下的新品牌。“蔚小理”们所面临的困境，远远不止于安抚产品换代之后的消费者心结，更何况，即使是这一点，也还没有做到。

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