汽车订阅制原来是究极薅羊毛？

导语

Introduction

汽车的订阅制不应该成为倒退式“进步”。

作者丨马西风

责编丨杜余鑫

编辑丨朱锦斌

“商业模式，是讲述企业如何赚钱的。而订阅制这种商业模式，是讲述企业如何持续赚钱的。”

这套商业模式正潜移默化般地将消费者手中的权力蚕食，直到寒冷日子中的一个温暖座椅都需要付费时，很多人幡然醒悟，水却已经煮热了。

前些时间，宝马汽车（BMW）在英国推出付费的加热座椅和加热方向盘的服务时引起了剧烈的讨论，每个月15英镑（122元人民币）的加热座椅和10英镑（82元人民币）的加热方向盘，让一些车主心凉了。

这两项不是什么辅助驾驶系统，也不是什么高科技，是较为廉价司空见惯的装置，说白了就是，一个加热线圈和保险丝也要单独收费，如何让消费者心甘情愿呢？

海外网友首先坐不住了直接开喷，“如果一项技术装置是如此廉价，以至于可以在制造、安装、禁用它和为它修建付费墙上随意浪费资源……那么它就理应成为标配。”

继宝马之后，奔驰的远程启动免费的时代已经过去了，奔驰车主近日发现远程类产品要开始付费了，需要898元购买原价1298元的三年期远程发动机启动。其实上个月奔驰刚刚因为推出付费的后轮转向而引发热议。

梅赛德斯－奔驰旗下EQS 450＋先锋版车型推出了“付费订阅”项目，车主在支付4998元后，可享用一年的后轮转向功能，车辆后轮主动转向角度将由4．5度升至10度，转弯半径缩小至10．9米。对于符合条件的车型会提供3个月的免费体验，后期则需要开启订阅制。

这些功能似乎并没有给消费者或者整个汽车行业带来质的升级，只是在将以往的“软件即服务”（SaaS）的按需即用的交付模式扩展到“硬件即服务”的程度。

但这和硬件的选配还不是一个性质，选配是指在出厂前为个人需要及洗好的配置付费，也就是说到用户手里的车辆不装配没有付钱的那一部分配置。但是据外媒分析，以加热座椅的功能为例，宝马其实已经在该车上安装了所有需要的加热零件，只不过是另外又加装了软件将该功能封锁住，消费者要付费，宝马才会解锁。

买车的价格确实没有涨价，但是实际上到手的硬件却变得越来越少，其实，这就是另一种意义上的涨价。

这种“订阅制”的付费升级模式是特斯拉开始大规模在汽车上运行的，从Autopilot、车载娱乐到通信系统等一系列功能，在相当长一段时间里都是要付费解锁的。

不过特斯拉带来了质的变化－汽车软件的隔空升级，Autopilot 因为同时需要硬件和复杂的车载计算机软件功能，硬件已经内置，软件激活额外付费倒也是对于服务的一种提升，所以还算合理。

但糟糕的是，这个订阅制的付费模式仿佛打开了潘多拉的魔盒，此后的大量车企企图复制甚至扩大付费制的规模，包括加速升级、完整版FSD、高级媒体应用、续航升级、座椅加热等一众选项，有的车企甚至把很多曾经免费的功能，重新变为付费解锁的部分。

从互联网时代来的消费者对付费订阅并不陌生，各种APP、游戏会员充值、氪金这些已经是常规操作。虽然刚开始会有各种各样的抱怨，但是提供的娱乐和便利也使得人们逐渐接受。同样从互联网时代来的还有国内外的造车新势力，互联网思维赋予的不断开发老用户的消费潜力成为了推动“订阅制”付费模式的发展。

订阅制将原本的“峰谷收入”变成平稳的现金流。对于车企来说，可以产生复利效果对于不断发展新用户的压力变小了。车企利用用户为订阅制付费的钱，继续对订阅制的内容和功能进行不断的开发和升级，从而进入良性循环。

根据汽车厂商Stellantis的估计，到2030年前后，车辆的订阅制付费将为企业带来高达230亿美元的巨额收入，这对于任何一家企业而言都是难以抗拒的诱惑。

良性循环是指对于车企来说，但当消费者对一些订阅内容不认可的时候，就会产生一些“非法”的地下链条，从黑客或者有电子解锁能力的第三方修车厂，去花很低的价格解锁这些功能。在英国当地有很多修车厂早就提供解锁加热座椅、苹果 CarPlay、升级卫星导航等服务。

那么，如何使得整个汽车订阅制走入良性发展呢，首先自然是提升消费者对于订阅制服务的接受程度，汽车与其他领域的订阅制服务不能一概而论，汽车的订阅制服务的价格和使用频率不成正比，同时现在提供的订阅制服务并没有达到必要以及质变的效果，所以想要转变消费者的习惯和态度要从这两点入手。

既然价格方面无法更多让利那么就得拿得出让消费者甘心掏腰包的付费产品，首先，车企需要提供满足全生命周期使用的硬件，同时还需要在软件方面打造自身的核心竞争力，远程更新售后不断保持新鲜感，才能让消费者逐渐对新的付费功能产生依赖。简而言之，就是先将硬件堆满，在这基础上才能为将来的软件更新提供基石。而不是将本来不收费的硬件变为收费的这种倒退式“进步”。

消费者们可能不仅仅只是对这个需要付费的加热座椅不满，更多的是担忧，在订阅制盛行的未来，汽车的售价越来越低，拿到手的东西也越来越少，最后甚至订阅的服务的价格和汽车本身不相上下，应验了一句谚语：老鼠拉铁锹——大头在后边。

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