长城汽车阵痛有多痛？

化茧为蝶应有时！

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财——铑财研究院

常有忧患意识没有错，尤其于大型企业而言。

比如长城汽车董事长魏建军，将忧患挂在嘴边不是新鲜事。甚至说，其本人才是“怼”长城汽车最狠的人。

“未来会怎样，依我看，命悬一线。”30周年时，警醒之言可谓声惊四座。以至于，这成了一个持续审视话题。

销量下滑、新能源掉队、股价不振、高端转型迷雾、SUV成长隐忧……目下的长城汽车，是否仍处困境？轰轰烈烈的高管年轻化改革，又会带来怎样改变？

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销量增速跑输大盘 战略追随者？

6000亿！320万辆！大饼好圆？

不得不说，最近长城汽车“上镜率”不低。

比如，被曝“鸽”了应届生offer，7月入职的三批员工及八月入职的第一批都有涉及。

8月8日，长城汽车相关人士回应称，目前无法确认该条消息是否属实，长城汽车目前并无cai员计划，不然不会招一万多大学生。

虽否认了传闻，一句“无法确认”却仍有些耐人寻味。有无“退身步”保留呢？

相比之下，高管调整就是板上钉钉了。

7月24日晚，长城汽车公告，因工作调整，wangfengying申请辞去总经理职务。

早在2022年1月，其就申请辞去执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员等职。

一石千层浪。要知道，汽车界向来是男人的圈子。她一直被视魏建军的左膀右臂，长城二号灵魂人物。

“我主要做了两件事，一件是销售，一件是战略。”就在7月初一次访谈中，回顾31年的长城职业生涯，其如是说。

如今，淡去权力中心，长城汽车的销售状况、发展战略自然备受审视。

不及预期，是主要原因。

2021年，长城汽车曾大力度股权激励，首个考核期设定的行权门槛是销量不低于149万辆，净利不低于68亿元。

然最终，长城全年只完成128．10万台销量，归属于上市公司股东的净利67．26亿元，扣非后净利仅42亿元，实际完成度86．0％、99．7％。

甚至传统优势品牌哈弗、皮卡，也遭遇大幅下滑。2022上半年，销量分别减少26．21％和20．03％。而新能源市场，眼看老对手亚迪攻城拔寨，长城却鲜有爆款车型。

无疑，长城汽车正在艰难转型。这位重要高管任内的成绩单难言乐观。

基于此，接棒者更受关注，新总经理穆峰曾任商品战略及技术研发副总裁；副董事长赵国庆，曾任长城汽车技术研究院副院长。

技术型高管上位，被市场解读为管理层年轻化的信号。

不变也不行了。

2022上半年，长城汽车累计实现销售约51．85万台，同比下降16．12％；累计实现产量52．78万台，同比下降12．7％。

据乘联会数据，2022年1－6月，全国乘用车零售销量同比下滑7．2％。吉利汽车下滑4％；长安汽车下滑6．25％。

换言之，长城汽车拖了行业后腿，也拖了一线阵营后腿。

新能源亦有“掉队”隐忧。2021年，长城汽车销售13．7万辆新能源汽车，占公司全部销量仅10．7％，明显低于国内14％的新能源汽车渗透率。

好在7月，长城新能源销量10．19万台，同比增长11．32％，尤其海外销量14，710辆，同比增长18．27％，创今年新高。哈弗亦重拾增态，同比增长7．14％，TANK系列更大增128％，可喜可贺，值得肯定。

然1－7月，长城汽车累计销量62．04万台，仍同比下降12．58％。同时，乘联会数据显示：7月全国乘用车市场零售181．8万辆，同比增长20．4％。新能源乘用车零售销量更达48．6万辆，同比增长117．3％。如此，欧拉品牌的21．76％增速是否仍拖行业后腿？

长城汽车还需加把劲。

增速跑输大盘，股价亦没好哪去。在2021年10月26日触及高点69．8元后，便一路阴跌。截至2022年8月9日收盘价32．27元，不到1年近乎腰斩，市值跌破3000亿。

背后有战略考量。

西部证券研报认为，车型先发优势，使长城汽车在SUV高速增长期积累“第一桶金”。但在路径依赖和快速成长后，长城汽车在产品定位、渠道管理等方面出现失误。SUV红利消失后，长城汽车也进入长达3年的调整期。

净利是一个直观考量：2016年达到105．5亿元后，久未恢复元气。

即使2021年，净利创下5年新高，16．16％的毛利率，依然同比下降1．05个百分点；净利率4．93％，下降0．26个百分点。

毛利率创下近10年新低，减少主因是依据监管规定将运输费用记入成本所致。

可自身有无原因呢？

遥想2016年，长城汽车净利破百亿、新能源战场“混沌初开”，董事长魏建军却直言：“长城只做新能源行业的追随者。”

一步慢，步步慢。据锦缎统计，2020年起，长城总共上市16款车型，只有5款算新能源产品，能上绿牌，而其中纯电车只有3款。

行业分析师于盛梅表示，对苦苦转型、寻求未来确定性的传统车企而言，得新能源者得天下。战略慢、布局慢，无异自缚枷锁。长城汽车目下的转型艰难，实在有些坐失良机、后知后觉。

长城汽车、魏建军，似乎也意识到了这点。

2021年，长城汽车在《长城汽车2025年战略》表示：2025年，目标销量定在400万台，其中80％为新能源车，预期营收6000亿。

6000亿！320万辆新能源车！目标激励人心，只是画饼无用，实现难度知多少？

2021年，长城汽车营收1364．05亿元，同比增长32．04％；归属于上市公司股东的净利67．26亿元，同比增长25．43％。

凭此速度，能达标么？必须要更快些。

然看看2022上半年的整体销量、新能源销量，这个大饼好圆么？