福特“电马”在中国水土不服

导语

Introduction

美国福特，讲不好中国故事。

作者丨杨    晶

责编丨徐进凯

编辑丨朱锦斌

昨天，中国多家新造车企业公布了7月份最新销量，“蔚小理”基本上做个了月销过万的成绩，连新晋的问界和极氪也将在下半年延续月销超过5000辆的势头。反观外资品牌，除了特斯拉外，再也找不到在中国市场混得好的电动车。

其中也包括在国外获奖无数、好评如潮、备受业内追捧的福特Mustang Mach－E，福特这款号称抗衡特斯拉的电动车，其表现不仅在中国市场毫无声量，即便是在美国本土市场，依然与特斯拉存在巨大差距。

数据显示，福特Mustang Mach－E今年上半年在中国交付3576辆，这个销量数字还不如大运悦虎、创维EV6等毫无存在感的车型。其在美国市场上半年销售17675辆，对标车型Model Y销量是它的5倍。

即便如此，远在密歇根的福特汽车还沉迷在Mustang Mach－E的同比增长中无法自拔。激进电动化战略的福特在美国还有F－150 Lightning做支撑，但是在中国这样的表现，实在难以完成福特汽车做电动车霸主的梦想。

那么，这款在2019年全球发布、2021年4月国产上市的Mustang Mach－E，是如何在中国市场沦落至此的？殊不知，同为美系的特斯拉在中国的销量已经占据其全球销量的一半。可以说，福特“电马”的水土不服，完全有据可依。

在产品中迷失

20世纪50年代，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销学》中提出了著名的4P营销理论，产品（product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion）成为营销策略的基础。实际上，除此之外还有很多更为复杂的因素左右品牌的发展。

以上这些只是传统汽车领域的策略，但是电动化时代，4P理论变成了基础，更多要素被融合进来。中国的新造车企业是怎么做的呢？蔚来有贴心服务、小鹏有辅助驾驶、理想有精准定位。甚至哪吒专注下沉市场、威马只盯着燃油车、零跑都能找到性价比的路线。

同时，我们也能看到一大批被惨遭市场无情淘汰的品牌，比如拜腾、博郡等，包括已经出车的天际、合创等品牌，也到了岌岌可危的地步。中国电动车市场的残酷，比燃油车市场要高出数倍，在这个细分市场中，不可能躺赢。

尤其是像福特这样的外资品牌，本身入局电动车领域较晚，其次在中国市场的品牌力也大不如从前。就算品牌力更强的大众、丰田，也不能完全保证旗下电动车就可以依靠品牌的力量来扩大销量，所以福特在中国推电动车有着先天的不足，就更需要在其他地方补强。

含着金钥匙出生的Mustang Mach－E是一款不错的产品，自面世以来，国外评测人士对这款车的评价是，价格相对较低、配备了先进的车载娱乐系统、卓越的驾驶辅助功能、续航更长、操控性更强、可靠性更高等等。赞美之情，溢于言表。

特斯拉一度将速度和动力作为其纯电动车型的主要卖点，通过可升级的软件和大屏幕交互体验来吸引年轻一代消费者。而福特使用 “Mustang”来命名第一款纯电动新车，目的也和特斯拉如出一辙，告别此前拟定的 “绿色”、“实用”等标签，强调动感和速度等概念。

这就是福特在产品或者传播端进入的第一个误区，这一招对于国外消费者来说或许有效，但是到了国内则是另外一副模样。主要原因在于电动化时代，追求加速感并不是国内消费者的主要诉求，续航、补能、智能化才是重点。

Mustang Mach－E的续航能力表现不错，但是补能设施几乎没有。在补能方面，特斯拉和蔚来算是行业的佼佼者，一方面是自建超充站，另外蔚来还有换电站、租用电池方案等一系列补能措施，为消费者带来了极大的便利性。

当然，补能只是福特电动化进程缓慢的一个环节。其次就是智能化，作为一家外资品牌，福特的智能化进程比德系日系品牌都要快，落地也更早。但是和新造车企业相比，高低立判。更重要的是，在往后的发展中，福特没有快速跟进智能化的传播意识。

曾有人总结，“任何一家企业在商场上，要想打败对手赢得胜利，首先不能犯错误，其次从营销四要素产品、价格、渠道、传播四方面不能有短板。一款产品，你可以没有100分，但不能有60以下的，否则你失掉的可能是一整片市场。”

如果参考同价格区间的燃油车，福特Mustang Mach－E绝对是一辆上乘的产品。但是“电马”要面对的是特斯拉、“蔚小理”等这些品牌，在它们面前，Mustang Mach－E的产品力要大打折扣。最关键的是，福特“电马”没有找到“讲故事”的方法，也就无法切中中国消费者的痛点。

谁是拦路虎？

历史规律表明，以传统思维做电动车，是行业大忌。而福特围绕Mustang Mach－E也不是没有努力过。福特在中国专门成立电动车事业部，全面负责福特电动车在中国的生产制造、市场营销、充电网络与用户体验。

在福特中国的内部架构中，电动车事业部是和乘用车、商用车以及林肯事业部平级的部门。其中，电动车事业部和所有绝大部分电动品牌做了一件同样的事，采用直销模式，开设体验店，跳过经销商环节。

但是在直营模式上，福特中国又没有搞好。据悉，在福特电动车渠道中包括城市店和快闪店在内的各类城市门店已达108家，覆盖了全国31个省市自治区。但是，福特电动车在全国的售后服务中心不到30家。

反观其他电动车企，无不是200家起步的渠道布局。所以，曝光率低，也是Mustang Mach－E销量不高的主要原因。更加蒙上阴影的是，自去年4月份上市以来，Mustang Mach－E在去年年底才终于迎来首批交付。交付周期时间长，导致一部分客户流失。

另外在对手的竞争中，福特Mustang Mach－E也没有一个鲜明的标签形象示众，或者说标签与市场需求不同步。另外福特推出的第二款电动化产品F－150 Lightning，基本上针对的是美国市场，中国市场的重要程度大大降低，这也就要求福特在有限的资源里做尽可能多的事。

2020年6月初，原蔚来用户发展副总裁朱江加盟福特中国，担任纯电Mach－E项目负责人，主要负责Mach－E相关的市场、公关、销售、服务及客户体验等业务的运营和管理。福特中国期望朱江能“为福特中国带来更多业内领先的理念和经验，加速Mach－E在中国上市推进，从而推动福特中国业务。”

原本这是福特中国本土化最好的一次证明，但是在一年后，朱江离职。在此之后，福特“电马”的针对用户链接日益普通，官方称曾在全国25家城市店内，共开展约200场社群活动。其中，出现频率最高的一个词是“车队城市巡游”。

这对于一个要做高端智能的电动品牌来说，是很难理解的。在所有的传播中，除了Mustang Mach－E本身造型别致外，福特没有向消费者传递“电马”的任何亮点，依然在用电动车讲燃油车的故事。并且“Mustang”光环在中国的群众基础薄弱，没有有效的利用空间。

从目前福特中国的所有操作和实际销量来看，其电动车事业似乎进入了一个恶性循环中。但这并不影响福特电动化的宏伟目标，福特表示，到2026年，预计每年将生产超过200万辆电动汽车，约占全球总产量的三分之一，到2030年电动汽车将占到其总产量的一半。

无论是福特的转型、大众的转型，还是丰田的转型，它们的方式都不一样，但是他们在中国面临的挑战，其实都是比较接近的。中国现在成为电动化消费的引领者，其中的参与者们将成为传统汽车巨头最大的拦路虎。

在美国市场，自2020年底上市以来，与Model Y对标的Mustang Mach－E的需求就非常强劲，根据摩根士丹利的销售分析研究，2021年特斯拉在美国纯电动汽车市场的销售份额为69％，同比下降12％，而这部分市场份额几乎全被Mustang Mach－E“拿下”了。

主要原因在于Mustang Mach－E的价格在6．1－6．6万美元之间，其实真正完全重合定位的对手不多，所以能够斩获大量订单。但是在中国，却难言轻松，性价比更高的有、智能化更好的有、品牌力更好的有。如果福特在某个环节出错，光有产品力和性价比又如何？

中国已然成为最大的全球最大的新能源汽车市场，同时也是竞争最激烈的市场，任何一家新能源车企要想在此立足，都需要有过人之处。在声量上处于下风的福特Mustang Mach－E要想突出重围，可谓困难重重。

       原文标题 : 福特“电马” 水土不服