被经销商亮“红牌”，大众海外推行代理模式受阻

近期动作频频的大众，在销售模式上与经销商出现了分歧。

近日，大众／奥迪经销商协会（VAPV）、德国斯柯达经销商协会和西亚特经销商咨询委员会受大众汽车集团邀请，参加了在汉诺威举行的大众汽车经销商特别会议。

会上，800多名汽车经销和维修企业的参会者，一致拒绝了建立代理商模式，并向大众亮出“红牌”。

1代理模式下经销商利润太低

近年来，以4S店为主导的汽车营销渠道模式正在向多样化的趋势演进，品牌直营和代理等新的汽车经销模式不断落地，正在深度构建品牌与用户连接的引力场，似乎也代表着汽车渠道转型的大势所趋。

大众汽车是最早明确宣布实施代理模式的老牌厂家。据了解，大众在推出ID．3车型时，就开始与德国所有的授权经销商谈判电动车型的代理商协议，并于2020年5月与所有德国经销商签署了ID系列的代理商协议。

在代理模式下，消费者可以直接从大众集团订购ID系列的纯电动车，并可以指定一个本地经销商为其服务，此时，经销商的角色便转变为代理商，靠为消费者提供服务（试驾、交易、交车等），从而获得大众集团方面提供的佣金。

时至今日，大众以代理模式销售ID系列已有两年多时间，在此期间所暴露出的利润太低、代理制佣金不足等问题，也成为如今经销商抵制代理模式的主要原因。

＂目前代理模式提供的佣金，与任务以及风险比例是不匹配的。“大众／奥迪经销商协会（VAPV）发言人瓦格纳在会上表示，佣金过低，风险和资金压力仍然存在，经销商无法可持续地工作，也不能按德国经销和维修协会要求的质量来工作，这也意味着经销商无法成功应对转型的挑战。

虽然大众方面没有正式确认代理商佣金的数字，但据了解在德国汽车圈默认的平均佣金是6％。并且，大众今年4月还宣布取消1％的代理“启动”奖金，也就是说代理费用又降低了一个百分点。

在此情况下，大众想要将代理模式从ID系列扩大到其他品牌，必然不太容易。

2代理模式下车企更强势？

“我们担心并且注意到主机厂经常试图改变条款的细节，让经销商处于不利地位。”德国汽车经销商与维修协会（ZDK）总裁Antje Woltermann（安婕·沃特曼）就曾表示，德国已有超过20个品牌宣布他们将改变现行的销售模式。问题不在于经销商模式或代理商模式，而是这些销售体系的具体条款。

事实上，汽车加速向智能化和电动化转型的背景下，经销商并非没有变革的觉悟，但一些车企的动作，也让经销商认为，其在销售体系和商业模式变革的战略性规划中没有考虑到经销商的利益和在未来体系中的地位。

比如，大众今年取消的1％代理佣金；梅赛德斯－奔驰今年就打算在德国削减15％－20％的经销商，在全球削减约10％的经销商，旨最早于2023年在德国推出“真正的”代理模式，在整个欧洲50％的新乘用车和商用车将以代理模式售出；宝马集团（包括Mini品牌）也准备放弃在欧洲的特许经销商零售模式，让零售商交付并服务工厂销售的汽车。

而从车企的角度来看，快速转向代理模式，则意味着销售过程拥有更大控制权，拥有更大的利润空间，同时还可以削减分销成本。

数据显示，今年一季度，大众全球销量为189．8万辆，同比下降21．9％。但在总销量下滑的情况下，大众集团今年第一季度的销售收入为627亿欧元，与上年持平，营业利润为85亿欧元，同比增长75．7％。其中，代理模式为大众业绩的增长起到了不少作用。

3经销商与车企关系如何重塑？

当然，代理模式对于经销商而言也并非没有好处，成功的代理模式能够将经销商每月的销售和库存融资压力转移给生产商，在拥有更低的商业风险的同时，还能够降低运营成本，并专注于盈利能力强的业务部分。

换而言之，在真正的代理模式下，代理商只承担获得佣金多少的风险。但也正是谁为佣金让利方的问题，造就了现阶段车企与经销商之间的“隔阂”。最新德国汽车市场调研公司Puls发布的经销商调研表明，德国汽车经销商因为佣金太低而拒绝代理模式的比例超过了50％。

面对行业对代理模式的反馈，大众此前的态度很坚决，认为目前没有必要从根本上做出改变，但最近大众宣布ID．Buzz在2024年秋季上市时将先以传统方式销售，也证明大众在海外推行代理模式遇到的挑战超过其预期。

相比于国外，大众在中国虽然也推行了代理模式，但其销售渠道却在随着新能源市场进行变革。据了解，大众ID系列在国内的销售模式已经从去年坚定推行代理制，到之后全面放开授权，终端价格松动，再到现在的恢复经销商批售，施行线上订车和线下咨询当地经销商的模式。

大众汽车集团（中国）CEO冯思翰就曾表示，在代理制模式下，主机厂将承担更多压力。也就是说，一旦ID．系列的终端销量没有达到预期，缺少中间经销商蓄水池的代理制，就会将问题传导到上游生产端。这也许就是后期大众在国内又授权经销商的一大原因。

在此情况下，今年上半年，大众集团共向全球客户交付了21．71万辆纯电动汽车，同比大增27％，在中国共交付了6．35万辆纯电动汽车，较上年同期增长了三倍多。其中，大众ID．家族在华月交付量已攀升到万辆台阶。

一定程度上，代理模式与当地经销商的结合，更适合现阶段的大众，而面向未来，大众也开始了新的探索与尝试。有媒体近期了解到，大众正在考虑为纯电动车ID．系列建设直营门店，作为渠道的补充和加强。

不过值得注意的是，虽然新能源汽车时代下，直营、代理等颠覆性的营销模式已是大势所趋，但传统的4S店模式依旧是目前全球最大的销售网络，这也意味着传统车企的营销转型，并不能一蹴而就，双方应该携起手来，共同探讨、分享对未来销售模式的思考，而不是一意孤行的单方面牟取利润，从而对销售网络及长远发展前景造成不好的影响。

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