“新合资时代”之：十字路口下的一汽丰田

2022年是中国汽车产业的十字路口：疫情此起彼伏、市场变化加速、产业链供应持续紧张……所有身处其中的汽车企业都感受着别样的压力。

对于一汽丰田，这无疑是一个更加艰难的时期。两大主要基地天津、长春的轮番疫情，让一汽丰田的上半年表现颇受质疑：乘联会数据显示，一汽丰田5 月销量 5．91 万辆，同比下降 31．9％ ，遭遇三连跌的同时，在乘联会的销量排名今年也是已经第二次跌出前10。

一、日系汽车企业的“心电图”

事实上，让人担心的还远不止于此：

2022年初的天津疫情让一汽丰田生产节奏大受影响，当月销量同比下滑46．0％，另一方面，广汽丰田1月销量同比增长仅为0．8％。并未填补天津疫情影响下一汽丰田留下的市场空缺。这样的结果，一方面说明，丰田在华的双线布局并未起到在其中一端遭遇疫情等突发因素时，另一端快速填补市场空缺的战略意义；另一方面，也反映出中国汽车市场的需求变化：对于越来越多的消费者而言，丰田不再是不可替代的选择。

进入2月，尽管是传统汽车销售的淡季，但是随着天津疫情的结束，一汽丰田销量也迅速提升，不仅取得同比增长23．0％的佳绩，还成为主流车企中仅有的取得环比高速增长的汽车企业。因此，尽管广东地区疫情让广汽丰田的销量在当月受到一定影响，但是丰田在华销量依然在一汽丰田的全力加速下去取得了同比增长9．5％的成绩，这也是丰田在今年到目前为止唯一一次超过1％的同比正向增长。

对于一汽丰田来说，2月是一个不错的开始：一月份疫情导致的销量下滑，在2月得到了迅速填补。然而，此时所有人都没想到的是：2月竟然是一汽丰田在今年前五个月中唯一没受疫情影响的月份。

随着3、4月份上海、长春等城市疫情的相继爆发，一汽丰田也只能再次放下自己的“雄心壮志”，在保证安全的情况下，谨慎进行复工复产。

与企业相比，终端消费市场更加谨慎：不只是一汽丰田，受疫情影响相对较小的东风日产、广汽丰田、广汽本田、东风本田等日系合资品牌，在前五月的销量也全部进入了“心电图模式”。

2022年的“心电图模式”，让日系合资品牌的表现成为人们关注的焦点（数据来源搜狐汽车）

二、四面楚歌的“新合资时代”

对于日系乃至所有合资企业所面临的挑战，没有人比那些扎根市场一线的工作人员更感同身受。“危机感从很多年前就有了，但是几乎所有企业都对‘新合资时代’挑战的严峻性准备不足。”某合资企业中层营销项目负责人透露。

以价格为纵坐标，以产品特征为横坐标。不难发现，传统自主品牌的成熟与崛起，比如在价格端自下而上对合资企业造成冲击，这也直接造成了溢价能力较弱的合资品牌如法系、韩系车在华的溃败及下滑；在价格坐标的上方，随着特斯拉、蔚小理等新兴企业对高端汽车标准的重新定义，BBA为代表的豪华合资品牌已经感受到了巨大压力，也让丰田、大众等中端合资品牌向上“突围”之路愈发艰难；而以产品特征为代表的横轴，合资企业同样受到纯电动、智能化两大未来趋势的夹击。

“很多合资企业还在研究怎么挤牙膏的时候，另一边已经一桶一桶的往市场里加料了。”该负责人认为：包括BBA在内的几乎所有的合资企业，都已经处在一场“四面楚歌”的包围中，所谓“新合资时代”注定成为不少企业在华的“滑铁卢”。

显然，日系合资品牌销量“心电图”的背后，是中国汽车市场中汹涌的“暗流”，也是新能源时代强劲有力的“飓风”：作为日系合资企业在华“旗舰”的一汽丰田，也处于舆论的“风口浪尖”。

三、当“旗舰”遇到“旗舰”

将一汽丰田称为“日系合资企业在华旗舰”，不仅是因为一汽丰田多年来始终是中国市场上销量最高的丰田系合资品牌，更因为一汽丰田的一系列“旗舰级”车型，正在为日系合资车探索着向更高端市场前进的可能。

2021年，一汽丰田正式完成了皇冠品牌的全面焕新：面对“新合资时代”的市场需求及全新的市场竞争态势，丰田需要一个向上突围的“发力点”，而代表了几代中国消费者高端情怀的皇冠品牌，显然是最合适的载体。

“皇冠的品牌焕新，是丰田应对中国市场变化的重要策略，也标志着一汽集团与丰田新合作模式开始：在整个皇冠品牌焕新的过程中，我们能够感受到中方的话语权正在加大，这也让新皇冠品牌更好的适应了中国高端汽车市场的需求。”汽车营销专家认为，想要实现品牌的全方位升级，出色的生产制造能力、卓越的市场口碑、对未来市场敏锐洞察力及在高端汽车市场的实战能力都是必不可少的，这也是一汽丰田成为引领日系合资车企走向高端化的重要优势。

在品牌向上的同时，一汽丰田同样是日系品牌在华年轻化的重要先行者：今年4月，一汽丰田用一场别出心裁的露营发布会，发布了丰田在华首款纯电汽车 bZ4X。这场位于金海湖边的发布会，在很多年轻人引起了巨大反响：在用露营的形式向处在疫情防控时期精神紧张的人们展示了久违的轻松、惬意时，一汽丰田bZ4X也与互联网另一端的年轻人达成了一种生活态度上的共识。

尽管有人说露营发布会是疫情时期的无奈之举，但是一汽丰田却玩出了破圈的效果。显然，此次露营发布会是汽车企业应对疫情的一次积极应对，也是日系合资品牌与中国年轻人深度沟通的一次重要尝试。

一场露营式发布会引发了很多年轻人的共鸣

四、新能源赛道的“进行时”与“未来时”

在一汽丰田与无数年轻人一起体验“云露营”时，中国所有的纯电动汽车企业也关注着一汽丰田的一举一动：凭借着雄厚的产业链布局及强大的生产能力，一汽丰田率先在国内完成了丰田e－TNGA全球专属架构首款车型bZ4X的国产化，填补了丰田在中国纯电动市场的空白。

事实上，在新能源领域一汽丰田始终扮演着重要的角色：正是2005年一汽丰田率先引入国内首款混合动力汽车普锐斯，让中国消费者看到了新能源汽车的魅力。在2022年，又是一汽丰田将原汁原味的“纯电动丰田”展示给中国消费者。

更重要的是，从普锐斯来华到bZ4X量产的17年间，一汽丰田已经通过卡罗拉双擎、亚洲龙双擎、皇冠陆放以及凌放在内的全方位电动化车型，实现了混合动力（HEV）、插电式混合动力（PHEV）、纯电（EV）三种驱动形式的全覆盖。这也让一汽丰田成为中国汽车市场中在“全方位电动化”布局最深的企业之一。

bZ4X的率先落地，再次证明了一汽丰田在新能源赛道布局的完善

随着bZ4X的落地，人们也不禁发出这样的疑问：从国内首款混动汽车到第一辆纯电动丰田，为什么又是一汽丰田？

这个答案也许在北京冬奥的冰天雪地中寻找：2022北京冬奥会期间，一汽丰田进行生产的107辆柯斯达氢擎车辆吸引了全球众多顶级运动员及媒体的关注：这不仅仅是丰田汽车首次在海外实现氢燃料电池技术从研发到生产的全流程“本土化”，也是中国汽车行业“氢”功水平的一次全球展示。

显然，电动化领域积极布局的同时，一汽丰田也在积极布局更远的未来：正是这份更具前瞻性的眼光与勇气，让一汽丰田屡屡为中国消费者带来高品质的惊喜，并成为丰田全球体系中的重要先行者。

五、“千万”时代门口的快与慢

作为2022年上半年受疫情冲击最大的企业之一，一汽丰田也许正处于自诞生以来最具挑战性的阶段：已经在2021年完成900万销量的一汽丰田，想要庆祝自己的“千万”时代，显然需要比预想中更多的耐心。

不过站在“千万”时代门前的一汽丰田并非只有压力。2021年中国汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评结果中，一汽丰田获得合资品牌销售服务满意度指数以及售后服务满意度指数双料冠军。事实上，即便在以服务著称的丰田体系内，一汽丰田同样有着极佳的口碑：连续六年、累计七次获得“丰田全球服务表彰金奖”的一汽丰田是获得这一奖项最多的丰田在华事业体。显然，一汽丰田超过900万用户积累下的市场口碑，也将为这家老牌合资企业冲击“千万”提供了动力——从某种意义上，这是比高端化、纯电动化更加宝贵的财富。2021年上线的一汽丰田超级APP，连接了客户、经销商、厂家，实现了销售、服务、车联网、充电、出行、社群六大功能，在完美的链接一汽丰田新老用户出行生活的同时，也进一步激活了一汽丰田品牌在终端市场中的活力。

但是困难依然存在：蔚小理等自主品牌造车新势力的快速崛起，已经重新定义了中国市场对高端汽车的标准。“日系车依然游离在高端化的主流标准之外，无论是以BBA为代表的传统豪华标准，还是以特斯拉、蔚小理为代表的新标准。”不少专业人士也对以一汽丰田为代表的日系合资车企近年来的高端化尝试报以怀疑态度。

尽管全新的皇冠品牌在2021年8月上市的皇冠，在第四季度取得了不错的月销量增长。但是在销量增长势头于2022年开始被打断后，能否快速恢复依然需要时间给出答案。

不过，一汽丰田似乎从来都不是一个乐于“速战速决”的企业，这样的企业习惯于在深度布局后，再逐步向市场展示阶段性成果。这种“看似缓慢，却极具节奏感”的发展方式“很丰田”，在偶发因素增多的当下的长远表现也更具代表性。

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