奥迪正式道歉！刘德华代言广告“小满篇”上线不到一天即下线

奥迪今日发布声明称：

“我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。

该视频由创意代理公司M＆CSaatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

借此机会，我们也想再次重申一汽奥迪品牌对于原创和知识产权保护的重视。每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发，也希望奥迪用更多走心的创意，和每一个向往美好生活的你，不期而遇。”

奥迪这份声明到底说了啥？先划划重点：

1、承认监管不力、审核不严——责任人奥迪；

2、向刘德华、北大满哥道歉——先提刘德华，后提北大满哥；

3、代理公司M＆CSaatchi是视频的提报和执行者。

从第一条来看，“承认监管不力、审核不严”，意味着奥迪承认自己是第一责任方，但最终处罚的结果则指向了代理公司。这一点恐怕难以让公众满意。其二，这则道歉声明首先向刘德华道歉，其次才是向文案原作者道歉， 这也引起了争议。到底这件事是怎样一件事？我们一起回顾一下。

5月21日是中国的传统节气“小满”，奥迪在这一天上线了一条商业广告，邀请刘德华代言，当天这支广告引发刷屏。

在广告中，刘德华娓娓道来，以感人至深的口吻叙述他对“小满”这一节气的理解。刘德华在广告中的文案是这么写的：

今天是二十四节气的小满／但是有一样事情挺奇怪的，／你知道吗？／有小暑一定有大暑／有小寒一定有大寒／但是小满一定没有大满／因为大满不符合我们古人的智慧／小满的这一天／雨水开始增多，江河渐满／麦穗开始逐渐饱满／但是还没有完全饱满／所以小满这种状态特别好／小满代表了一种人生态度：／“就是我们一直在追求完美的路上／但并不要求，一定要十全十美。”／所以从这个角度／小满，其实是一年中最好的一个节气／也是我最喜欢的日子／送你一首我喜欢的诗／花未全开月未圆／半山微醉尽余欢／何须多虑盈亏事／终归小满胜万全／在这一段艰难的时间里／大家给自己一点空间／积蓄力量／相信一定会晴空万里／乘风破浪／人生小满不自满，知不足／大家一起加油。

这支由刘德华代言的奥迪A8L商业广告因为其十分走心的文案和画面，很快引发了大量的转发，奥迪官方视频号点赞迅速超过10万＋，刘德华抖音号点赞迅速超过500万＋，这一广告当天很快在手机端霸屏。

由于数日前奔驰请巩俐代言制作了一则商业广告，广告内容非常科幻乍一看去非常生涩难懂，很多人由此呼吁奔驰稍微动动脑子走点心。

但就是这样一则广告，很快被原创作者“北大满哥”指出几乎一字一句抄袭，重合度高达95％以上，甚至其中的诗句，刘德华的描述是：“送你一首我喜欢的诗／花未全开月未圆／半山微醉尽余欢／何须多虑盈亏事／终归小满胜万全”，但据原作者北大满哥透露，这首诗是借用了曾国藩的一句话，由自己创作的。

据《曾国藩家书 · 为政篇 · 致九弟·述让纪瑞承荫》，其中有“平日最好昔人花未全开月未圆七字，以为借福之道，保泰之法，莫精于此，曾屡次以此七字教诫春霆，不知与弟道及否？”，其中有“花未全开月未圆”的描述。

也就是说，这不是一首传统意义上的“名诗名作”，但在奥迪的商业广告里，却成了“名诗名作”。这个乌龙闹得有点大。

5月21日夜里23：45分，原作者北大满哥制作了一期视频上线，指出奥迪广告存在抄袭。这一视频很快引发大量转发，直到5月22日上午10：00许，奥迪终于做出反应，发布了上述道歉声明，并指出这支广告是由代理商M＆C Saatchi提报并执行。

那么，到底这家代理商是谁呢？据公开资料，M＆C Saatchi是一家英国独立广告代理商，总部在伦敦。这是一家由Maurice和Charles Saatchi两兄弟在1995年与Jeremy Sinclair等人联合创立的公司，这对兄弟也是1970年成立的Saatchi＆Saatchi创始人，后来因为公司内部问题于1995年被董事会赶走。Saatchi＆Saatchi就是业内熟悉的盛世长城国际广告，如今隶属于阳狮集团。这两家公司在和中国有大量的业务往来，其中主要业务之一就是汽车。

2019年，M＆C Saatchi曾丢掉了合作超过20年的英国著名商业银行NatWest银行（National Westminster Bank）而引发了一波大面积的离职潮，公司CEO（首席执行官）、ECD（执行创意总监）和CSO（首席策略官）也相继“自愿解聘（voluntary redundancy），在此之前更是曝出财务数据作假的丑闻。

就奥迪而言，这同样并非奥迪第一次面临“代理商”风波。2014年，一汽大众深陷贪腐问题，一汽大众奥迪也牵扯其中。当时包括一汽－大众销售公司副总经理静国松、一汽大众原副总经理兼销售公司总经理李武、一汽大众奥迪销售事业部副总经理周纯、一汽大众奥迪前销售事业部公关总监卢敏捷等都被中纪委带走调查，这一贪腐案一时轰动全国。2014年11月4日，一汽－大众内部下发文件，宣布起取消北京海辰恒业传媒广告公司等19家广告、公关类公司的一汽－大众供应商资格，停止一切尚未启动的业务。调查结果显示，这些广告／公关类公司存在数额庞大的行贿行为。当年这些代理公司服务的品牌主要包括夏利、欧朗、奔腾、红旗，以及奥迪，其中除奥迪外，大多数品牌当年的发展并不顺利，夏利和欧朗甚至直接退出了市场。

如今，奥迪于5月21日发布的商业广告，产品为奥迪最高端的车型奥迪A8L，代言人是一代天王、港台巨星刘德华，其推广营销成本之高，恐怕超出想象。

公开资料显示，一直以来刘德华和奥迪渊源很深。早在2013年，刘德华就和奥迪合作，成为奥迪英杰汇品牌大使。奥迪英杰汇成立于2005年2月，由来自艺术、文化、商业及体育等领域杰出代表和社会主流精英组成，是豪华汽车品牌中首个创办的、历史悠久的用户形象IP，一直向世人展现奥迪用户的优秀形象。

此番德艺双馨的刘德华再与奥迪联手，原本是件门当户对的好事，无论是广告内容本身，还是堪称天量的传播量，原本可以为奥迪品牌带来的品牌传播价值之大，无法用具体数字来形容。

但这样一则广告，其中的文案几乎是一字不差的抄袭，令人震惊。奥迪品牌第一时间以道歉信的形式把问题归罪于代理商M＆C Saatchi，或意味着奥迪与代理商之间的管理执行存在重大的漏洞。但无论这则广告如何，代理商仅为执行公司，作为管理者的奥迪，尤其牵扯其中的具体负责人，难辞其咎。

数据显示，2021年奥迪在华销量为64．35万辆，排名豪华车第二名，仅次于宝马。但宝马品牌当年的销量同比增长7．8％，奥迪则下跌了1．9％。

此番奥迪广告文案几乎原样抄袭网络流量红人的现成文案，甚至对其中博主即兴创作的诗句当做“名诗名句”来解读，这种极端低级的错误，经由一支商业广告及影视巨星解读之后得以放大，这种的反差效果对整个社会认知形成的冲击，实在是难以想象。由此，奥迪此番传递给外界的“抄袭者”形象，实际上恐怕是其内部管理的混乱。至于是否像2014年一汽大众窝案这样恶劣，仍有待观察。

最新消息显示，代理公司M＆C Saatchi发声明称：“我司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。我司承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益，严格杜绝此情况发生。”

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