造车新势力靠什么接近消费者？靠什么打动消费者？

未来新能源车行业不论是在国家普及推广的意愿下，还是从消费者的消费需求来看，趋于合理的低价、亲民价肯定是未来的趋势。

文丨游璃

BT财经原创文章

这些日子，号称“比油车更划算”的新能源汽车，被涨价消息刷了屏。

努力数年实现生产全球化、零部件国产化的特斯拉一改去年的降价疯狂，周内连涨3万，Model 3和Model Y标准续航版分别涨价1万元、2．1万元。随后比亚迪、广汽埃安等传统车企和小鹏、哪吒等造车新势力也纷纷宣布调价，涨价范围从几千至上万元均有，超过50款车型被包含在内，消费者直呼买车堪比投资。“提车两周后又涨价，已经比我买的时候贵了9000，这算不算净赚9000？”

然而就在行业整体陷入提价潮的同时，哪吒和小鹏这样卖十来万的车企却一直霸榜。

根据EV视界统计的《全球2021新能源乘用车销量排行榜》，小鹏汽车排名上升一位，是前20里唯一进榜的中国电动汽车初创公司。2月新能源车交付数据中，哪吒汽车首次排在第二位，依照2022年前两个月销量计算，“蔚小理”的排名情况已被改写为“理小哪蔚”，纯电动车领域，小鹏与哪吒的交付量领先蔚来接近三千辆。

这背后也折射出消费者潜移默化的喜好，福特、大众上世纪90年代崛起，依靠的是低价普及型汽车，为特斯拉打开中国市场的车型同样是平民化、大众化的Model Y。造车新势力接下来必须要思考，靠什么接近消费者？靠什么打动消费者？

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“贵”不是造车新势力的出路

新能源汽车领域，特斯拉的王者地位很难动摇。

无论是创始人马斯克在社交媒体的言论、对科研技术的推崇，还是特斯拉团队面向媒体的公关态度、针对消费者制定的销售策略，都有着作为行业样本进行分析的价值。一个尚未发育完全的产业内，明星企业的行事规则具有引领风尚之用，透过表象窥见本里，则能为场上玩家带来更多领悟。

从最浅显的定价规则来看，特斯拉的玩法并不复杂。一言以蔽之，马斯克玩的就是降价心跳。

网友“缠中参禅”曾长期统计特斯拉车型价格，他发现截至2021年7月30日，特斯拉国产Model 3已经经历多轮降价，从2019年初发布时的35．58万元一路减至23．59万元，降价11．9万，降幅34％。而自2018年进入中国以来，特斯拉调控价格达到17次，涨价5次降价12次，2020年开始连续调低价格，调控幅度从几千到十几万不等。

根据外媒报道，特斯拉在中美两国的价格策略不尽相同，2021年特斯拉美国款提高了十余次Model 3和ModelY的入门版本售价，中国市场却多以控价、降价为主。海外咨询机构认为，这是因为特斯拉造车平均成本比中国制造的典型电动汽车更高，为了抢占市场，特斯拉价格必须维持在恰当的位置。分析师表示：“未来十年，特斯拉在中国地区的价格还会低于世界其他地区。”

反观国内的造车新势力，越来越贵却成了常态。

3月23日理想汽车官宣涨价，4月1日起理想ONE售价将从目前的33．8万元上调至34．98万元，涨幅为1．18万元。长期把价格区间控制在20万元左右的小鹏汽车，3月21日也已实现涨价，三款车型涨价各为1．01－2万元不等，考虑到小鹏本就偏低的原价定位，价格上扬曲线更为陡峭。

而在此之前被网友曝料不涨价的蔚来，公司联合创始人、总裁秦力洪起初还回应不涨价传闻，称“短期蔚来没有涨价的打算”。不过话留余地的蔚来最终还是随了大流，3月26日早间，蔚来汽车发出消息表示：“2022款车型将对智能硬件进行重大升级，预期升级后的车型及电池价格将会上调。”同时指出，蔚来在售车型是否涨价尚未确定，不排除调升价格可能。

据《中国能源报》报道，新能源汽车交付难是车企的通病，除了涨价，更有甚者还引导消费者，采取加预算升级配置的方式实现交车。

“几何EX3功夫牛上市前宣传，全国前1000名预订客户能在上市一周内提车，但现在已经等了近6个月，还没有交车，而且还逼迫低配车主转高配或退款，没有责任与担当。”消费者投诉处理平台上，以上控诉比比皆是。

第八届中国电动汽车百人会论坛上多个部委发声，字里行间透露出的意思都指向“合理”二字。产能合理、价格合理、布局合理是大势所趋，相关部门的最终愿景是推动新能源行业从无序向有序发展，实现低价普及电车，而以“贵”闻名的造车新势力们显然与此背道而驰。矛盾列在眼前，两方对阵会损伤谁的利益，由谁做出妥协，答案还不好预料。