社区团购：四强确定，京喜“躺平”

近期消息，京东旗下京喜拼拼业务多地全面退市，包含四川、江西、海南、广东、苏沪等地，仅保留山东、河南、北京、湖北、湖南五个省份。

据脉脉员工报道，京喜的这次裁员非常突然，北京内部在上午刚刚透露出裁员消息，下午已经开始约谈了。

这则新闻看似突然，其实早有先兆。运联研究早在去年8月已经阐明了社区团购进入淘汰赛阶段（点击阅读相关文章），身为第三梯队的京喜成为京东“弃子”并不意外。

据了解，真实情况是京东首先在2020年12月7亿美金重注押宝“兴盛优选”，而后在2021年7月开始京喜拼拼的首轮裁员，本轮裁员覆盖了7个省份。在2022年3月初东哥内部会议宣布京东进入寒冬，到近期京喜再次关停6省，目前京喜已选择全面退市“躺平”。

2、京喜拼拼何以沦为京东“弃子”

2.1 社区团购赢家通吃，必然走向寡头市场

在京喜拼拼之前，食享会关停、同程生活破产、十荟团退市、橙心优选全面裁员，社区团购头部互联网玩家单量也陷入了停滞。

供应商、网格仓、团长都叫苦不迭，社区团购淘汰赛进入“四强时代”，只留下多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选四家。

回顾2021年，社区团购当时分为3个梯队共9家代表企业，第一梯队美团优选、多多买菜，单量超1500万件；

第二梯队兴盛优选、十荟团、橙心优选，单量在800~1200万件；第三梯度盒马优选、京喜拼拼、同程生活、食享会，单量在500万以下。

从现在的“四强”来看，兴盛优选入局最早，有先发优势；美团、多多、淘菜菜（盒马优选）背靠大平台、大流量，与母公司有业务联动。

而京喜拼拼入局较晚，与京东体系未能形成联动，再加上投入不够，被淘汰的结局并不意外。

2.2 资本离场，烧钱见底，盈利遥遥无期

随着监管趋严，社区团购大范围的补贴暂停，一分钱秒杀商品均被下架。风口上的社区团购正经历急刹车，单量的停滞导致资本对社区团购的兴趣也随之下降。统计显示，资本对社区团购赛道变得更加谨慎。

失去资本的助力，以及政策监管，补贴减弱，使得对于价格敏感的消费者，购买欲望降低，复购率也持续走低。因此，社区团购平台发展降速，大部分平台单量开始陷入停滞，从毛利上看，仅兴盛优选微微盈利。

2.3 京东“脚踏两只船”，重注兴盛优选

2020年12月，京东7亿美金重注兴盛优选，左手兴盛优选主打南方市场，右手京喜拼拼专注北方市场。这种左右手的全国布局在2021年开始失衡，京喜拼拼单季度亏损超过15亿元，导致京东不得不“壮士断腕”，放弃自营社区团购。

3、社区团购的本质

3.1 社区团购的本质：新零售渠道

当一个新模式诞生，它解决的一定是提高效率、减少“中间商”赚差价的问题。社区团购本质上也是减少中间经销商的一种新零售渠道。社区团购的初衷，就是为解决用户最后一公里的消费需求，这本就是零售中的一环。

社区团购围绕社区场景，通过预售解决了商品在传统多级分销长链条中损耗、库存、加价等问题；通过更低的价格，也让消费者在时间、取货方式上作出让步；通过消费者自提，解决了物流端2C最后一公里的配送难题。

社区团购将社区用户的需求线上化，平台砍掉了从供应商到消费者中间的层层环节。同时，体验效率相比传统经销以及传统电商更好，给消费者提供了更多不同的选择。

3.2下沉市场流量争夺，才是互联网玩家入场的主要因素

当一、二线城市线上消费逐渐饱和，增长速度越来越慢时，各互联网平台开始盯上下沉市场流量。这也是为什么拼多多、阿里、美团、京东、滴滴等不计亏损，全方位入场社区团购赛道的原因。

随着人们生活水平的逐渐提高，消费升级是必然。

三、四线及以下城市的邻里街坊的交往，更符合社区团购依靠熟人链接商品的要求。他们对于商品价格较为敏感，同时有较多的空闲时间对商品进行挑选和比价。这对于社区团购的发展，起到重要的推动作用。

社区团购前期以补贴等形式，以低价、高频的生鲜品类为载体，同时提供部分高毛利的日常百货标品，吸引众多下沉市场的消费者，最终获取终端消费者流量，为平台引流，完善自身消费者生态圈。

4、社区团购进入“四强时代”？

4.1 京喜拼拼不是最后一个出局者

从四强现状来看，前两者是多多买菜与美团优选。2022年拼多多的社区团购业务将达到约1600亿GMV，同比增长约80%，UE亏损将从Q3的-10%左右降到-5%左右。

而主要竞争对手美团优选，其母公司美团则是从百团大战及外卖大战中存活下来，有充分的战斗经验。

后两者是淘菜菜与兴盛优选。淘菜菜仅是阿里众多棋子中的一枚，在资源投入方面与同样做下沉市场的淘特存在一定冲突。

兴盛优选相比前三者，其背后股东实力相对较弱，并且为了追求盈利已关闭众多非核心城市，失去了扩张的勇气。

所以在未来的市场竞争中，美团优选和多多买菜的领先地位已经十分明显，基本站稳脚跟。而身后的兴盛优选与淘菜菜之间的厮杀可能凶多吉少。

4.2 京东不会离开社区团购

首先京东已经花了7亿美金重注了兴盛优选，放弃京喜拼拼只是为了减少亏损，未来大概率会把兴盛优选并购进来。

其次社区团购是一个战略要地，京东在“本地生活”的布局本就弱于阿里与美团，所以不可能放弃社区团购这一重要抓手。

最后京东作为互联网巨头，需要不断扩展客户群体，寻求增量，从低频逐渐往高频切是必然路径。

4.3社区团购将在“几颗白菜”后寻找新的增量

社区团购前期单量的飙升，得益于未开发下沉市场的增量。当下沉市场全部开发完毕后，市场增量将陷入瓶颈，进而开始陷入存量市场竞争中，纯粹的社区团购很难存活。这些玩家将在“几颗白菜”后寻找新的增量。

社区团购虽然是平台，不用配送最后一公里到最终C端消费者，但本质上还是C2b2B的生意。C端消费者的消费习惯和消费频次相比b端需求更加难以捕捉，所以只能依靠低价补贴占领市场。

而社区团批的诞生，则是将C端竞争转向b端团长，团长自己决定是否将购买的商品放在自己门店售卖、自用或者利用私域流量分卖出去，来获取比社区团购更高的佣金。

其实，社区团批本质上是结合了前期快消B2b和餐饮B2b失败的经验。无论是阿里零售通、京东京喜通还是是美团快驴、美菜等，都没有把b端的生意做好，没有完全找到盈利模式。

社区团批不仅可以做B端的生意，同时也可以做C端的生意。未来社区团批的竞争对手不将只是菜市场、生鲜电商平台等，也将瓜分快消、餐饮B2B平台的市场。