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车企打响Z世代争夺战,上汽大众替传统阵营扳回一城
车企打响Z世代争夺战,上汽大众替传统阵营扳回一城诞生自互联网公司的造车新势力,与在互联网下成长起来的Z世代,因为天然的相似性,自然而然的“走”到了一起,这让传统车企多了几分压力,但
诞生自互联网公司的造车新势力,与在互联网下成长起来的Z世代,因为天然的相似性,自然而然的“走”到了一起,这让传统车企多了几分压力,但实际上,传统车企早就意识到了年轻化转型的重要性,并在近几年开始系统转型,从产品到营销再到服务,传统车企的体系力开始发挥“老司机”的实力。
这一点从当前汽车市场越来越多“出格”的产品和营销事件就能看出来,比如坦克300这样此前被认为小众的越野车型的大火,比如大狗、好猫、冰激凌等越来越放飞自我的新车命名,再比如以上汽大众为代表的合资车企尝试的“情怀”营销……
作为传统车企,“大象转身”的速度或许比不上轻装上阵的造车新势力,但在转型系统性方面,传统车企的势能正不断凸显出来。
打动Z世代,从产品开始
要想打动挑剔的Z世代年轻人,产品仍然是最关键的,而经过几年的探索,车企们已经意识到,想要打造年轻化的产品,绝不是换个更激进的设计、多堆点智能配置就够的,必须充分理解年轻人的用车需求和使用场景,有的放矢。
在纯电动车领域,五菱宏光MINIEV的爆火,也能证明这一点。在这款车刚发布时,很多业内人士并不看好其前景,虽说该车足够便宜,但配置相对简陋,与彼时“智能化配置是Z世代刚需”的判断相背离,不过后来的事实证明,年轻人的确对智能化配置要求更高,可这并不代表一款极致性价比,且把潮玩属性凸显出来的新车,就不能打动他们。
五菱宏光MINIEV和特斯拉两头火爆的纯电动车格局,让不少传统车企犯了难,到底该跟风还是坚持自己的产品策略和定位?年轻人到底要什么?潮玩、酷炫、科技和实用如何平衡?这一系列问题不好回答,好在上汽大众ID.系列车型的入市,让传统车企看到了希望。
2021年,上汽大众连发三款ID.车型,跟市面上的产品相比,上汽大众ID.系列显然并不是“极端”型选手,走得仍是兼顾年轻、时尚、科技和实用的路线,无论是续航里程,还是自动驾驶配置,都不是最领先的,但其却让电动车回归了汽车本质,外观造型不激进但耐看、续航里程不“极致”但实在、智能配置不“刺激”但够用、安全则毫无妥协。
在被造车新势力天花乱坠的领先科技“套路”过之后,年轻消费者正逐渐冷静下来,“期货”描绘的再好也不如不掺水分的“现货”,过去一年上汽大众ID.系列的销量走势也证明了年轻人的观念已经开始转变。
主动“减龄”,跟年轻人打成一片
这是一个“酒香也怕巷子深”的年代,有了好的产品,传统车企还要过营销这一关,而这正是造车新势力最擅长的,故事不止要讲得精彩、吸引人眼球,还要讲到年轻人“心坎”里去。
由长城汽车带起来的新车花式命名风潮着实让年轻人嗨了一把,大狗、好猫、赤兔、蚂蚁、冰激凌、海豚等等命名,把当下“土到极致就是潮”的互联网规律玩得得心应手,暂且不论这些命名是否跟产品定位贴切,它们的确让年轻人眼前一亮。
不过,不得不说,这样的玩法虽然“刺激”但也容易“审美疲劳”,而且大家都跟时下最潮流的东西“跨界”,也就很难达到独树一帜的效果。在这一点上,看上去动作缓慢的合资品牌阵营,倒是贡献了不少值得探究的营销创新案例。
上汽大众的“情怀”营销并不是走把品牌发展历史拿出来感动用户的“老路”,而是跟80、90后的年少记忆建立了联系,ID.4 X先是跟宝可梦热门角色联名,让皮卡丘和ID.4 X一起收获了80、90后第一波尖叫;第二波尖叫来自ID.4X和上海美术电影制片厂牵手,联名齐天大圣打造的“神仙”组合;邀请“神仙姐姐”刘亦菲担当ID.4 X代言人,毫无悬念引发了80、90后第三波尖叫。
这些二次元、三次元IP或许都不是当下互联网上最流行、热度最高的,但却是ID.系列目标消费者共同的记忆,而且这三大IP一出,基本上把80、90后全部覆盖了,毕竟这批人,谁能同时逃过宝可梦、齐天大圣和神仙姐姐呢,这套“情怀”组合拳看下来,谁不说一句上汽大众太懂年轻人了呢。
在传统车企年轻化转型中,上汽大众高层的一句话很具有启发性——用户在哪里,我们就在哪里。年轻化转型的最高境界,不是站在别处观察年轻人,研究他们的需求,而是主动减龄,站到年轻人群体里去,跟他们打成一片,成为他们的一份子,如果车企本身就是个年轻人,还会不知道年轻人要什么、还会担心不能跟他们同频共振吗?
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