广汽需要一个“极氪”？

导语

Introduction

埃安的发展虽是有目共睹，但品牌升维所遇到的阻力，或将成为广汽借新能源产业起势的最大障碍。

作者丨曹佳东

责编丨曹佳东

编辑丨朱锦斌

从造车新势力纷纷奔着年销20万辆的目标而去，到丰田、本田等主流合资品牌官宣入市，与中国车企在电动化上一决高下，几乎所有人都断定，2022年的新能源车市场将迎来一次爆发性的增长。祈祷销量翻番之外，个个都希望纯电车型能继续加速向整个市场渗透。

更有甚者，诸如极氪、阿维塔、沙龙、岚图等出身传统车企的新兴品牌，一开始就将产品形象高高吊起，用高端、豪华、智能等各种说辞包装后，一边向BBA等豪华品牌靠拢，一边又毫不把已经站在聚光灯下的“蔚小理”放在眼里。

而说到底，借助电动化逐步成为行业发展的大趋势，拥有完整产业链，或是在制造端握有成熟技艺的它们，就是希望在高端车市场突围而出的同时，用自己最擅长的手段，从打乱市场现有格局，到赢得资本市场的认可，乃至推动母公司向上发展。

基于同样的诉求，作为目前新能源产业发展得最为顺利的广汽集团，说它会视而不见，显然是不成立。从2017年成立新能源事业部，到将更名后的广汽埃安独立运营，一切举动都在说明，埃安之于广汽，就像以上所有新品牌之于吉利、长安、长城、东风一样。

不管能否从销量端、形象上完成初期积累，争夺新能源领域的下半场胜利，都将成为它的使命。

可是，在经历了4年时间的蜕变，埃安始终都缺少了一点杀气。和造车新势力相比更为激进的扩张方式，除了在销量上为之带来些许增益，论关注度、论品牌力似乎都差了点意思。又好比停在了杠头上，进退皆遇阻力。

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打破品牌局限性

自埃安品牌独立至今，我们的确能看到，这个在销量上展现出很强攻击性的品牌，不断在为广汽新能源发展奠定着成长的基础。2021年全年达了123660辆的销量新高，更是在一片忙于冲击年销十万辆的造车新势力中，显得异常惹眼。

而一直以来，埃安确以“高端新能源品牌”的名义自居。几年下来，打造GEP纯电平台、推出AION LX这样的高价产品、为集团内的合资车企赋能、积极在技术上做出新的突破，埃安更是很清楚地秉持着当初的选择。

但即便如此，终端市场上所反映出的声音，又总是在告诉我们，在销量上有所斩获的埃安，做得还远远不够。哪怕是和极氪、岚图等同性质的新品牌相比，埃安至少在自我营销上，是缺乏积累的。

去年，新能源汽车对市场的快速渗透，让所有人都激动了起来。“蔚小理”之间的互搏，零跑、哪吒等二线新势力剑拔弩张，华为、小米、小牛等科技公司直接或间接参与造车的案例比比皆是。

而按结果来看，不管这些新人是动用了怎样的方案，现实就是，整个舆论环境都是在向它们倾斜的。你可以吐槽沙龙机甲龙的外观有多么拧巴，也可以视小米造车将是一次没有结果的胡闹，但改变不了的是，对于品牌认知的传递，它们都是成功的。

那与此同时，埃安在做什么？

从2021年的上海车展上正式推出AION Y，到全产品线焕新，从广汽科技日上发布了一系列“黑科技”，到年尾借AION LX Plus之手，向外输出更为出色的技术实力，可以说，这些举动的出现，丝毫未使得埃安在和对手的比拼中，落于下风。

到了去年12月31日，随着广汽集团还发布公告称，公司董事会于2021年12月31日审议通过《关于广汽埃安第二工厂产能建设项目的议案》。同意子公司广汽埃安新能源汽车有限公司第二工厂产能建设项目的实施，计划产能20万辆／年，于2022年12月建成投产。

当埃安在春节假期后的第一时间，宣告二期产能扩建完成，想必更是在对外透露，对于终端市场的热捧，埃安早已自有章法，并由此正式进入新一轮的市场竞争中，向所有在局者表明来意。

所以，不是说，埃安没有为自身形象的重塑而努力着，改变着。相反，恰恰是此种对市场的积极回应，才让它在造车新势力的围剿下脱颖而出。只是问题却在于，脱离不了原有体系的固有形象，在过去的一年里，还是时不时让埃安淹没在了纷争不断的新能源市场中。

在现有市场下，埃安快速推进的做事风格，相比那些总是处于风口浪尖的新能源车企，是能够带来销量红利的，面向广大基础用户的核心产品AION S和AION Y，亦能为之在口碑上带去信心。但我始终觉得，广汽对待埃安的期许，不会仅停留于此。

看着极氪等后起之秀，借各种话题将品牌形象树立在30万元级的纯电车市场，却看着埃安的主销产品，始终无法在20万元以上的市场上形成优势。相信广汽会如鲠在喉的。

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注定是一场硬仗

回顾过去的一年，撇开埃安在销量上达成的新高度，和“出道即高端”的极氪等品牌，埃安吃亏就吃亏在，一开始没能脱离于广汽乘用车的发展轨迹，在这段快速发展时间里，开始制约其在品牌形象上形成先发优势。不仅如此，和传祺共用品牌标识的做法，也在加深着这样的形象。

起初，在北汽新能源等同类车企快速跌落时，埃安是能借产品本身来完成多方面的市场沉淀。彼时，广汽也不认为，在那个新势力接连倒下的年代里，再启用一个新品牌是一件多么正确的事。尤其是在身处第一梯段的造车新势力陷入困境的2019年，能借原有体系稳步增长，反倒是埃安能崭露头角的资本。

奈何，中国新能源产业的发展太快了。当不再受限的消费心理，逐渐对新势力伸出橄榄枝时，广汽埃安在重塑品牌形象上是有所力不从心的。

加之，GE3和AION S早年间在出行市场留下的痕迹，几乎贯穿了埃安整个品牌重塑期。这就导致了，无论埃安在新产品的投放上做了多少功课，从AION V到AION V Plus，从AION LX到AION LX Plus，升级改造又是如何无处不在，最终的结果依旧会是，价格处于低位的AION Y为埃安撑起了一切。

再一个，很多人之所以不愿意将埃安和造车新势力相提并论。一方面，成长在广汽体系下的埃安，是无法带着创始人光环，在产品上形成相对封闭的绝对优势。另一方面，出去对成本的考量，如果埃安无法在补能体系上做到大面积布置超充桩和换电站，现实自然也会将它和“蔚小理”区隔了出来。

而到了用户圈层文化的建设层面，当广汽能为埃安能提供的主意和助力又是有限的。那么，如此之多的约束下，倘若埃安还想向着既定目标进发，其所面临的困难也就可想而知。

其实，一个所谓的高端新能源品牌能完成出圈，就是目标客户感受到了不同于普通受众的用车体验。纵使像极氪那样，在发布001之后，遇到了或这或那的问题，其背后所提出的品牌主张，必然会有着一定的隐性支撑力。

面对当下的市场发展态势，没人会坚定地认为，广汽一定需要在现有体系中，再缔造出一个像“极氪”那样自带话题的新能源品牌。外界只是希望，广汽能在埃安的身上挖掘出一些本该属于高端新能源品牌的样子。毕竟塑造车型的高价值，最后还是要落到品牌层面，产品力提升只是一方面，如何提升品牌附加值才更重要。

换言之，在IPO临近的当下，不管埃安是否能在销量上一如既往地将后来者甩在身后，其在一个新的维度上做出突破，理应成为广汽借新能源产业起势的一块拼图。否则，若按现阶段把只追求销量的诉求为最终目的，埃安在上市之后，要想和“蔚小理”分庭抗礼，实难；要想为承托起广汽更广阔的视界，也绝非易事。

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