东风悦达起亚能拿什么拯救国内市场份额？

那座曾经因为东风悦达起亚而名声高涨的城市，如今不再灯火通明。

我想已经没有太多人会去期待东风悦达起亚在国内市场的销量，毕竟对于这家曾经有着荣耀时刻的车企，大家早就磨光了心中所有期许，国内市场份额一退再退，让曾经的夺目变成了灰色。

然而，和他“兄弟”现代汽车如出一辙，两者在全球市场的销量表现确实节节高。今年5月底，起亚全球销量突破5，000万辆大关。据韩联社报道，这是继1962年首款三轮车“K－360”上市以来，起亚时隔59年创下的新纪录。

2020年起亚全球销售为261万辆，连同现代汽车的总销售635万辆，现代起亚成为了全球销量第四的汽车集团。相比于海外市场的游刃有余，在中国市场市占有率仅为3．5％的数据，再一次证明了包括起亚汽车在内的韩系车正在中国市场遭遇着前所未有的“滑铁卢”。

有句经典的台词十分适合当下的东风悦达起亚，“我猜中了开头，可是我猜不中这结局。”持续低谷的它将自己活生生熬成了“差等生”。

拿什么拯救国内市场份额？

在悦达投资年报中显示， 2020年东风悦达起亚在国内销售24．9万辆，同比下滑16％；因受汽车业务拖累，其归属的上市公司净利润为负11．88亿元，同比增亏8．63亿元。

在李峰上任东风悦达起亚总经理初期，2020年的东风悦达起亚大刀阔斧的砍掉了10万元级别以下车型，希望将单车溢价的提升，抗衡当下自主品牌车型的市场占比，“如果小型车卖得太多，我们就会变成下一个长安铃木，这是最大的风险。”李峰表示。

在消费升级、豪华车价格下压的环境下，二线合资品牌如果继续为了销量拼命卖廉价的小车，是“自杀式”的做法。也因为这个举措，让2020年的东风悦达起亚在销量下滑的前提下，营收实现了2．6％增长。不过这一营收增长率实在是杯水车薪，东风悦达起亚的品牌依旧没有实现真正意义上的向上。

当局者迷，旁观者清。

面对这样一个东风悦达起亚，也很难说清楚时至今日的它到底在当初某个时刻种下了怎样的因，从而结出了现在的果。但显而易见的是，近年来国内自主品牌的崛起让东风悦达起亚这个合资品牌备受压力，可在国内市场逐年下降份额的真正原因还是东风悦达起亚，甚至是起亚长时间里对于中国市场的理解出现了严重的偏差。

按照规划，“未来两年将会引入三款全新车型，全新一代起亚嘉华、全新狮跑以及一款全新纯电动车型；发布全新品牌Logo和全球品牌口号……”这些足以代表了该品牌在面对全球汽车市场变化之时的警觉。

如同起亚汽车自己所说，“汽车行业正处于快速转型过程中，起亚正在积极塑造变化。我们希望随着客户出行需求的发展而激发他们的灵感，并且我们的员工面临着行业瞬息万变的挑战。”

看似斗志满满的说辞，但在现实中依旧是一地鸡毛。

在外界看来，放在当下，韩系品牌无论从品牌宣传、产品定位还是车型更新、车型设计等方面均已掉队，不仅落后欧美日等合资品牌不说，随着国内自主品牌竞争力日渐加强，曾经主打性价比合资品牌的东风悦达起亚现在看来“廉颇老矣”。

这样的衰退其实从2017年开始就已经有了先兆，据数据统计显示2017年，东风悦达起亚销量开始出现大跌，同比下滑45％降至35．95万辆；即便在2018年东风悦达起亚尝试着启动以“零售为中心”的目标，国内市场全年定格在37万辆收官；2019年全年，东风悦达起亚累计销售28．98万辆。

在今年已过去的1－5月内，东风悦达起亚旗下销量最高的车型焕驰最好成绩仅有2，861辆，曾经在中国消费者心中占有一席之地的傲跑、智跑、KX5、KX7跌幅均超过50％。

节节败退的东风悦达起亚似乎早就习惯了现状。面对媒体们的唇枪舌剑，东风悦达起亚是否有认真思考过，“还能拿什么拯救国内市场份额？”

谁能成为救赎者？

为了拯救不断下跌的销量和不断失去的市场份额，在过去几年中，东风悦达起亚不断进行人事变更，试图用“懂中国市场的人来解决中国市场的问题。”

2019年9月，李峰被现代起亚宣布任命为现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，负责起亚汽车在华的本土化生产、销售与企划等业务。

李峰，这位可以被汽车行业称之为“销售奇才”的猛将，创造过一系列近乎可以“封神”的营销神话。在加入现代汽车集团前，李峰曾为奇瑞汽车创造过从2004年8．5万辆到2007年38．1万辆的跳跃式增幅，连尹同跃（奇瑞董事长）也对这位爱将给予了“在李峰之前，奇瑞没有营销”的评价。

李峰加入东风悦达起亚也被行业认为是“救赎这个品牌在国内市场兴亡的最重要手段之一”，特别是在创造过“奇瑞速度”、“现代速度”之后，“起亚速度”也势必为人期待。

可就在今年3月，东风悦达起亚宣布人事调整：3月12日，现代汽车集团（中国）对外宣布高层调整，现代汽车集团（中国）副总裁兼东风悦达起亚总经理李峰不再担任东风悦达起亚总经理一职，改由柳昌昇接替这一职务。

公开信息显示，从2015年到2020年5年中，东风悦达起亚换了五任总经理。

而这位曾经被寄予厚望的救赎者在掌管东风悦达起亚的第547天后，还是把权利交还于韩国人。我们无法得知李峰那一刻的心情，但李峰辞任东风悦达起亚总经理一事，被外界更多解读为“未能成功扭转东风悦达起亚下滑的颓势，成为其离职的主要原因”。但究竟是韩方过于着急想要挽回国内市场而不得还是东风悦达起亚真的无力回天已无从知晓。

“汽车是一个周期性很长的产业，冬天肥田，春天播种，夏天生长，秋天收获。救活一家企业也要做长期性的规划，但是有些企业希望立竿见影，迅速见效，往往不会给职业经理人太长的时间。”国内一家合资车企营销高管评价说。

而后东风悦达起亚内部掀起新一轮的人事变动。据知情人士透露，东风悦达起亚市场部部长董安银近期被有关部门带走，正在接受调查；而此前，东风公司旗下的各大合资公司也正在经历一场反腐行动，原东风雪铁龙品牌部市场部部长章宇光、原副部长杨宁都因在任期内涉嫌严重职务违法调查。

如果不想步铃木退出中国市场的后程，对于东风悦达起亚来说只能使出浑身解数，解决闲置产能，加强新品攻势，打造明星产品，才有机会重回主流赛道。

2019年6月，东风悦达起亚、华人运通就新能源汽车生产制造、供应链等领域展开多方面的合作，其中，东风悦达起亚第一工厂以“租赁”方式供华人运通使用，借此，华人运通获得获得生产资质并解决生产基地问题。2020年东风悦达起亚24．93万辆。而其在华三座工厂产能89万辆产能严重过剩。

东风悦达起亚第一工厂若投产会贡献华人运通1／4产能。据了解，东风悦达起亚第一工厂年产能在15万辆。据盐城市人民政府网公开信息显示，华人运通规划产能为60万辆／年，租借东风悦达起亚工厂后，已完成其产能目标的1／4。其高合HiPhi X便是在东风悦达起亚一工厂量产落地。

不过即便与高合的“牵手”被视为开辟了中国汽车新力量与先进合资车企在产业化合作的先河。但明眼人都知道，此举只不过为了盘活落后的产能，应对销量锐减的局面，提升公司整体效率和盈利能力。既然华人运通需要现成的供应链和生产制造经验，东风悦达起亚的现成工厂可解其燃眉之急，这样的一拍即合，也算相互成就。

只是这样的无奈之举，解了华人运通的急，却无法改变东风悦达起亚销量大跌的现实，而这家在中国已走过17年历史的韩国车企，依旧没有找到那个自己真正的救赎者。

那座曾经因为东风悦达起亚而名声高涨的城市，如今不再灯火通明，特地为韩国人经商而增设的韩国街萧条已久，想必这幅景致还将持久很久很久，如果东风悦达起亚一直处在“自我”之中，那它的眼前必将继续灰色。

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