理想“收割”老车主，新车冲喜难阻下滑颓势

撰文／九水落木

又有新能源车主拉横幅维权，不过这次的主角不是特斯拉。

近日，上海、深圳、西安、南昌、唐山、兰州等多地的老款理想ONE车主发起维权抗议。事件的缘由是，理想汽车在5月25日发布上市了新款理想ONE，相比于老款车型，新款车型升级多达60余项，售价却只上调了1万元。提了老款理想ONE的车主，车刚到手就“贬值”了。

不少在4、5月份刚刚提车的车主表示，提车时还得到销售承诺“近期不会有改款；没有接到新车即将发行的通知”，这才安心提车。大批倍感愤怒的老车主控诉自己被“割了韭菜”，有的车主到销售门店讨要说法，有的计划发起集体诉讼，要求退车退款。就连理想汽车创始人李想在微博上的新车宣传也被骂声围攻。

令人吊诡的是，理想汽车创始人李想曾在接受42号车库的采访中表示，“如果早期的用户和后边的用户，交付的车辆差异比较大的话，我觉得对于早期的用户是不公平的。”

在这次理想老车主的维权事件，理想汽车目前的安抚措施并没有让所有人满意。截至发稿，在中国网汽车投诉平台上发现，已有300多条关于理想汽车的投资，而大部分投诉的原因是“销售欺诈”。

类似的事件，曾在小鹏汽车身上发生过。2019年，小鹏汽车在升级G3时不仅大幅增加了续航里程，丰富配置，售价却比旧款车型更低。同时，销售人员刻意隐瞒新车上市消息，引导用户购买旧款车型，这一操作让车主直接跑到小鹏总部维权。

无论是理想汽车，还是小鹏汽车，都在发布新款车型的同时，得罪了老车主。有了前车之鉴，新能源车企对于新车改款上市以及老用户安抚都非常谨慎。如今，为什么理想汽车会重蹈“被维权”的覆辙？

排名下滑，新车能否破局？

理想汽车由李想在2015年7月创立，此前命名为“车和家”。2019年4月，其首款“增程”电动SUV——理想ONE上市。

2020年7月30日，理想汽车在美国股市正式挂牌上市。在上市之前，理想汽车共进行了9轮融资，经纬中国、王兴、美团和字节跳动均参与其中。

当初理想ONE发布之时，李想声明未来三年只卖这一款车。在政府对插电式混合动力汽车的补贴标准越来越低的情况下，理想汽车单一化的产品能否扛住市场冲击仍然存疑。

2020年，理想汽车总销量为32624辆，在“电动三傻”中仅次于蔚来。但进入2021年，理想汽车单一车型的劣势正逐渐显现，销量也显出疲态。

从2021年一季报来看，在交付量方面，蔚来交付突破2万辆，同比增超4倍，理想交付1．25万辆，同比增长超3倍，小鹏汽车交付1．33万辆，同比增近5倍。环比去年四季度，蔚来和小鹏都是正增长，而理想出现了下降，这也导致在一季度小鹏反超了理想。同时，在2020年第四季度实现盈利后，理想在最新的季度又转为亏损。

更不乐观的是，在2021年5月，理想汽车共交付4323辆理想ONE，虽然同比增长了101．3％，环比却下降22％，被第二梯队的哪吒汽车单月销量的赶超，居于新势力月销量第四位。

在经营业绩的压力之下，理想试图用升级款来刺激今年的销售业绩。然而，新车型未能实现明显的价格差，一定程度上造成老车主的不平衡。通常，在新车上市之前加速清理老款车的库存，这本来无可厚非。但是正常车企都会采用调整价格的方式来清库存，与新车拉开价格差自然能吸引消费者。

维权事件暴露了在直销模式之下，理想汽车被自身销售机制所束缚。

有分析人士指出，在直营模式之下，各地经销商没有权限改变车辆售价，他们只管卖车，其他管不了。理想的直营模式所引发的“信息不对称”使老车主们感觉上当受骗。理想ONE的问题不在于销售端，而在于企业本身的管理和态度。

从另一个角度来说，如果把买车比作买股票，在信息披露充分的情况之下，股民不会因为前一天买入，第二天下跌，就去公司拉横幅抗议。

理想汽车销售人员是否真的不知道新款车型的发布消息不得而知，但车企的经营策略体现了车企对待消费者的态度。“如果车企都像理想汽车这样变相清库存，最终还是会害人害己。毕竟口碑建设起来不容易，摧毁起来几天的功夫就可以。”行业人士指出。

在芯片短缺影响产能和车主维权声讨的双重压力之下，如何扭转舆论、平息风波，给出用户满意的答复，成为了理想汽车当前亟待解决的问题。

车市“摩尔定律”，劣币驱良币

新能源汽车市场风起云涌，未来的蓝海也逐渐变成竞争红海。

电气化、智能化、互联化、共享化成为新能源汽车的发展趋势，芯片以及电子产品的成本占比也越来越高。有分析人士直言，新能源车企“割韭菜”本质是大幅升级的新产品快速淘汰旧技术所带来的服务阵痛。

由于电动汽车中的电池、芯片、雷达等核心硬件的技术更新速度加快，即便前后只相差一年的新、老款电动汽车，在续航里程、智能辅助驾驶等关键性能上往往会有巨大的差距。

就像手机的内存、屏幕、摄像头一样，新能源汽车的芯片、续航里程、自动驾驶技术等都将进入一个迭代的快车道。新款升级变化越大，旧款的贬值率也就越高，而燃油车基本没有这样的问题。就如同“摩尔定律”所讲的那样，芯片的性能每隔18～24个月提高一倍，而价格下降一半。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林指出，摩尔定律下，电子设备生命周期较短，但汽车产品生命周期较长，这就产生了矛盾。未来，智能电动车要将车辆部件进行标准化整合，整车推进模块化，能够对个别模块进行更换，推动车辆更新。智能电动车更新可能是一个很大的市场，车企也许可以通过改变汽车销售模式来开拓业务边界。

在这新的趋势之下，未来新能源车企在如何制定销售策略、合理定价以及平衡好产品迭代升级和消费者的关系，将是新能源车企亟待解决的难题。

他们要做的，就是在产品迭代上更加细致的规划，尽量顾及消费者的心理，比如在老款车型上给更多优惠，一定要让消费者享有知情权，让其有更多选择权，老车主维权事件发生概率就会大大降低。

随着电动汽车技术的快速迭代，消费者被“割韭菜”或将成为常态，对于车主们来说，最好的策略可能就是：再等一等……