年销不足五千台 传统豪华品牌纷纷开始以价换量

乘联会公布2月豪华车零售同比增长485%，环比1月下降45%，但相对2019年2月增长36%，继续保持强势增长的特征。而豪华车市场的主力军当属BBA阵营以及如沃尔沃捷豹等二线传统豪华品牌，但在大势所趋的新能源市场中，他们的成绩却都表现的不尽人意。

奔驰在2019年底发布了首款纯电车型EQC，从2020年至今14个月的时间，销量还未过万，仅为4377辆。

最让笔者意外的是奥迪Q2L e-tron的销量，在为期14个月的时间里，共计销售3834台。作为一台续航只有300km不到的车型，还能够在市场中斩获几千台的销量实属不易。至于奥迪e-tron，由于是进口车型，我们并未查询到具体销量，不过根据2020年7月的上险量来看，奥迪e-tron的销量也不会太好。

相比奔驰奥迪，宝马正式国产的纯电车型要晚不少，在2020年11月才正式上市iX3车型，在4个月的时间里共计销售1910台。

而剩下两款二线豪华品牌的销量则更为惨淡，其中沃尔沃XC40纯电动仅售出200台不到，捷豹I-PACE则是单月上险量仅为两位数。

其实除了奥迪Q2L e-tron的续航相对较低之外，其他车型在续航上的表现都属于该级别应有的水平。另外，这些产品的实力和自家燃油车相比也并不算弱，无论是豪华程度、加速性能还是做工都是非常出色的，那为什么众多消费者都不买账呢？

其主要原因是以下两点，一是售价太过高昂，此前某汽车行业分析师就表示，消费者一般对价格比较敏感，一旦定价较高，即便对豪华品牌来说也是很难走量的，这也是豪华品牌首款纯电动产品都会遇到的问题。

注：图中显示均为降价前售价

我们也拿几款车型举例，像奔驰EQC作为中型SUV入门车型售价就高达49.98万元，而作为同品牌同级别的燃油车GLC而言，入门车型售价只需要39.78万元，两者相差近10万元。宝马iX3与沃尔沃XC40纯电动也都比自家品牌下的同级别燃油车贵6-8万元左右。

而目前大多数消费者都是因为没有燃油车指标才会去考虑购买一款新能源电动汽车。

但这些传统豪华品牌的纯电车型定价却导致新能源车的优势不复存在。我们拿深圳为例，2021年2月份深圳小汽车牌照成交价格均价在49752元。如果你要购买奔驰的GLC，只需要花费39.78的车价以及5万元的牌照费用，相比能够直接上绿牌的EQC而言还要便宜5万。

除了售价之外，再就是补能问题，像在新能源领域获得不错成绩的特斯拉、蔚来、小鹏都大面积建设了超级充电桩或换电站，来尽可能解决消费者的里程焦虑。而这些传统豪华品牌的基础设施都还在建设中或是规划中。

● 销量不佳如何挽救？

首先是宝马和沃尔沃都是采取了最为简单粗暴的以价换量的方式，其中宝马在1月底就表示，iX3车型全系官降7万元，其中创领型的售价从50.99万调整为43.99万，宝马iX3领先型从46.99万调整为39.99万。另外，针对已经卖出去的车辆，宝马表示将依据购车时的发票金额和最新官价给予消费者现金补偿。而这种补偿老车主的做法无疑是在消费者面前刷了一波好感，相比特斯拉割韭菜的方式要好的多。

沃尔沃也在3月初重新调整了XC40纯电版的售价，从此前的35.70万元调整至29.9万元起，下调幅度为5.8万元。不过在附赠的权益方面，从终身免费质保、终身免费救援以及终身免费保养更改为3年3次免费基础保养、3年免费质保、3年免费道路救援等。相比宝马降价的做法可能缺少点诚意，不过好歹是降低了购入门槛，来满足更多消费的需求。

其次则是奥迪e-tron，由于此前一直是以进口的形式销售，高昂的关税以及运输等成本导致售价居高不下。而最近由一汽生产的国产版本奥迪e-tron即将上市，国产之后的e-tron通过大量部件的国产化、降低电机功率以及配置调整，来控制成本，据此前消息称最终售价会在50万元上下浮动，相比进口版以及降低近20万元。

其实捷豹官方在去年就表示I-PACE在海地区进行5.1折销售，计算下来降价高达30多万，不过时间仅限去年7月31前，在笔者看来这种做法的主要目的还是清理库存。

● 写在最后

在燃油车时代，传统豪华品牌之所以能达到很高的品牌溢价，很大部分原因都来自各家独有的技术壁垒，例如发动机、整车调教等等。但在纯电动车时代，随着三电技术的成熟、电池成本的降低，以及加强产品竞争力，这些传统豪华品牌的纯电动如果依旧保持高昂的售价，来获取巨大利润明显行不通，因此宝马、沃尔沃、奥迪都选择了不同的方式进行降价，希望以此提升产品竞争力。

这也给正在准备进入新能源领域的传统豪华车企敲响了警钟，新能源车已经逐渐向智能化、网联化转变，面对特斯拉的疯狂降价、中国品牌和新势力的崛起，以前传统豪华品牌的优势已经越来越不被看重。因此在售价上如果还像以往一样“高高在上”，未来只会更加艰难。