告别多代同堂，北京现代一直在做减法

把北京现代恢复到跟全球平均水平相一致，这是对于北京现代来说是仍是一个比较大的课题和挑战。

2019年，在上海车展展馆外的广告品牌上，北京现代写了极富诗意的一句广告语：“将时间留给过去，把未来交给现代”。

很多人都心知肚明，当下越来越少的中国消费者将未来交给韩系车。这种局面在外界看来是不可逆的，特别是受到合资第一梯队和豪华品牌下压、自主品牌上攻以及新晋品牌的多重夹击。

虽然外部原因很关键，但更重要的则来自内部，譬如销量下滑还有品牌力下降、客户流失甚至是管理层动荡。在这些情况的映衬下，韩系车在全球汽车市场的地位则被无限缩小。

所以北京现代汽车有限公司副总经理樊京涛在2021年上海车展期间接受《Businesscars》专访时毫无回避的坦言，“目前北京现代整体在中国市场和现代汽车在全球市场的地位是不匹配的。”

樊京涛所说的其实从数据中就能一目了然的看出。

作为北京现代的母公司，韩国现代汽车在2020年全球总销量为635万辆，即使连续第六年未能实现年度目标，但该集团仍维持在全球销量前五的位置。而北京现代方面，2020年，北京现代全年销量仅为50．2万辆，较同期相比下滑了约29％，这是北京现代自2017年以来连续第四年全年销量同比下滑。

事实上，2015年，北京现代年销过百万，高居国内市场全年销量榜单第四位，但到2017年至2020年，北京现代下滑幅度分别为31．3％、8．6％、5．7％以及28．6％。不过随之而来的市场策略调整，以及管理层的更换，或是在营销和专为中国市场的“量身打造”，让情况有更明显的变化。

“该做什么？”这个问题也摆在樊京涛和北京现代面前。

于是在中国市场硝烟四起的变革里，北京现代从去年到今年四月份上市了菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特和全新ix35、全新一代名图以及新一代途胜L等新车型，试图重新燃起以产品读懂中国的决心。

在这里最值得注意的是，在产品导入方面，以前北京现代在A级车采取的是多代同堂销售的方式延续，但在这两年里，北京现代一直在做加减法。

“从去年开始，所有产品都采取的都是垂直换代。这是北京现代显著的变化，另外关于未来的产品导入的加减法也要一步步进行。”在樊京涛看来具体问题具体分析，例如针对发展缓慢的城市，在有产品投放的同时，更多的是延展现有产品的生命周期来满足产品所需要属性。

目前，在十代索纳塔以及第七代伊兰特相继出击后，一定程度上推动了北京现代整体销量的提升。但这对于北京现代来说远远不够，特别是基于从去年7月份开始，国内乘用车零售市场增幅明显。今年1～3月，中国汽车零售市场累计达到509．2万辆，同比增长了68．8％。

如果说北京现代想要进一步为品牌增加用户基数大盘，或者是说“重拾荣光”，那么第五代途胜当之无愧应该承担起这份重责。途胜见证过“现代速度”在中国汽车市场黄金年代里横空出世，更作为曾经销量担当，一举将北京现代推进了年销百万的巅峰时期。所以如果说十代索纳塔是北京现代的“护城河”，那第五代途胜就是北京现代“上攻之年”的矛。

“途胜2005年进入中国，16年整体销售160万，它们都有强大的客户基础和客户口碑，而且这款全新换代的产品，无论是技术水平还是潮流设计都是行业领先的。”樊京涛相信第五代途胜L多元化的产品和技术，就是北京现代的突围路径。

单从产品力来看，第五代途胜L基于“Sensuous Sportiness（感性运动）”设计语言和“Parametric Dynamics（参数动力）”设计主题打造，并有i－GMP平台的技术加持，不过在16．18万～20．18万元的售价区间中存在着包括途观L、CR－V等德、日系同级竞品。

对此，樊京涛认为北京现代的产品定价在一个合理的溢价的水平，同时第五代途胜L的价格更体现了产品的竞争力，“我们的主销产售价维持在17万左右。对于消费者来说，价格是一方面，除了车身尺寸和设计外，消费者还关注配置的丰富程度。”

“去年我们发布了i－GMP平台CVVD技术，并成功应用在车型上。CVVD技术是发动机方面等一个具有里程碑意义技术，动力性能提升4％，燃油的效率改善5％，尾气排放减少12％，做到鱼与熊掌兼得。CVVD的技术已搭载于第十代索纳塔以及第五代途胜L车型上。”另外，在这些基础之上，北京现代还持续深化HSMART＋技术品牌战略，加速品牌上攻，塑造技术品牌标签。

除了未来将继续围绕技术、产品这条主线发力之外，在营销层面北京现在也在加强与客户的互动，让整体销量达到1100万以及和北京现代有业务往来的接近350万的用户感受到北京现代在品质服务方面的提升。

与此同时，北京现代也在对此前所暴露出的渠道问题做出调整。

数据显示，巅峰时期的北京现代在全国曾有近1000家经销商，但在2020年底，北京现代经销商缩减了200多家。按照樊京涛接受专访时所言，2021年将对渠道进行“瘦身强体”。“北京现代冗余的网络我们要进行瘦身和裁撤，特别随着消费格局发生深刻的变化，在一些中低线市场要进行‘瘦身’，‘瘦身’之后北京现代的整体网络数量会维持在600～620家左右。”

与此同时，在“瘦身强体”过程中，还将进行“强体”，“针对渠道薄弱的地方，我们要增加网络的格局，另外还要针对新能源的市场和新能源的车型，进行渠道的补充以及渠道运营模式的转变。”

另一方面在集团层面，近日，现代汽车也针对中国市场发布了四大核心战略规划，包括加强本土化研究、向中国导入电动汽车品牌、助力中国向氢能社会转型，以及推动合资企业转型升级等转型计划，“未来对于北京现代来说依然是要依托于现代汽车强大的技术实力和体系能力，在中国以技术作为我们应对市场最核心的驱动力。”樊京涛告诉记者。

就在4月22日，现代汽车在首尔总部举行了2021年第一季度的业绩电话会议，今年前三个月中，现代汽车在全球共售出了1，000，281辆汽车，比去年同期增长了10．7％。其中，韩国以外市场的销量增长了9．5％，达到814，868辆。不过国际市场销量增长较低（相对韩国国内市场）的主要原因是包括中国市场等大多数市场需求仍显疲弱。

显然，中国市场仍是全球汽车市场的风向标和聚宝盆，这个作为曾经在中国汽车市场获得过巨大成功的品牌，亟待在中国市场竞争愈发激烈的环境下，继续在品牌建设、战略构架、产品方面有所突破。

就像樊京涛所说，把北京现代（体量）恢复到跟全球平均水平相一致，这是对于北京现代来说是仍是一个比较大的课题和挑战。

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