长城汽车的拿手好戏：把品类做成品牌

作者 陈婧涵

4月6日，随着长城汽车发布一张名为“坦克来了”的预告海报，传闻很久的坦克将脱离WEY品牌独立一事尘埃落定。官方表示，新品牌将于2021年上海车展正式亮相。

事实上，坦克300自首发亮相开始，便受到市场的广泛关注，车型开启预售20天订单破万，产品正式上市后热度更是丝毫不减，市场供不应求，上市整个首月销量即破6000辆、300辆限定版5分钟抢空……

从最近的销量数据看，在SUV市场，真正属于硬派越野SUV品类的车型不超过5个，而坦克300的销量已经占据其中52％的市场份额。很多消费者提车等待周期甚至都达到3个月以上，火爆的销售表现其实也大幅超出厂家预期，并直接促使长城汽车在近期紧急“停线提产改造”，暂不再接受订单，这在中国汽车20几年发展过程中并不多见。

坦克300的强大杀伤力，和消费者的追捧让长城看到了“专业越野”这个原本小众市场的未来可期，大有可为，坦克品牌独立发展恰适其时。

坦克单飞，从品类到品牌的蜕变

如今长城汽车旗下已布局有WEY、哈弗、炮、欧拉四大品牌，每个品牌都有着完善的战略蓝图，并在各自所处细分市场取得领先优势。再加上高端智能电动汽车品牌沙龙智行，足以让长城汽车在未来继续保持高增长态势。在此背景下，稳住就能赢的长城还需要一个新品牌吗？

要知道一个品牌独立运营并非易事，品牌独立必将耗费大量的人力、物力、财力，一旦出现不可预估的状况，车企面临的压力也是空前的。

就此担心，长城汽车副总裁傅小康说，传统SUV的规模红利正在逐渐消退，需要深挖开拓新的细分市场。现状是“城市SUV出不了城，越野SUV进不了城”，消费者找不到“折中”的选择。坦克SUV二者兼顾，为用户带来全新出行体验。

长城汽车可以说是以品类打造品牌的鼻祖，从最早的一款SUV，到如今的SUV知名品牌，哈弗品牌成功上位引人瞩目；后来的高端皮卡炮，也正在成长为一个品牌。

如今，坦克300现象级的市场表现，推动坦克系列在产品上市后的短短4个月后就走到了独立的这一步，这样的变化其实是水到渠成。一方面是坦克的产品力确实足够强，坦克平台可以承载更多产品；另一方面，长城汽车的品牌战略就是以品类打造品牌。

魏建军曾在中国汽车企业创新大会上，分享了长城汽车的创新思考和实践，他表示，为了直接触达用户，长城汽车构建了“一车一品牌一公司”的组织形态，以用户需求为导向，彻底颠覆基于职能的流程作业模式；在组织机构上，长城采取了互联网式的扁平化管理，以作战单元来划分组织。可以看到，从产品、营销到管理机制，长城已经形成了一个可以不断循环迭代的业务闭环模式。

“从坦克联想到越野车”到“从越野车联想到坦克”的跨越，坦克已经基本上完成了口碑积累，而这或许正是长城想让坦克独立运营的主要原因。

在WEY品牌总经理李瑞峰看来，坦克品牌独立，是长城汽车基于市场洞察与企业战略的重要决策，也是符合用户期待的一次积极响应。坦克300持续受到热捧、坦克平台发布、咖啡智能加持，加上长城汽车深耕SUV市场20多年的经验，这些都是坦克品牌独立运营的底气。

SUV正从规模化红利转向差异化竞争，现在是长城发力的好机会，坦克面对的是空白市场，也就意味着“坦克什么样，这个市场就是什么样”，市场需求摆在眼前，坦克的胜算比以往任何时候都高。

坦克是长城品类创新的产物，兼顾硬派越野与豪华舒适的稀缺定位，加上亲民的价格、丰富的配置、优异的驾乘体验，改变了一个消费族群的价值观。当产品在用户心智中自然形成品类之后，品牌的定位是最清晰的。所以独立是必然趋势和最好的选择。

从一款产品到一个品牌，脱胎于WEY品牌的坦克正式独立运营，向更大的空间拓展。

据坦克品牌总经理刘艳钊介绍，在产品阵容上，2022年内坦克品牌的产品阵容将扩展至5款产品，除了坦克300外，还包括即将在上海车展中亮相的“双王炸”产品——拥有全球顶尖越野性能、极致反差五感体验的“机甲猛兽”，以及定位顶级商务奢华的大型SUV“奢华旗舰”。

WEY品牌何去何从

诚然，坦克300对于眼下的WEY品牌来讲，可谓是最强战力、当家花旦，要知道整个第一季度WEY品牌累计销量为25999辆，其中坦克300占了一大半。除了在销量上，WEY品牌如今正致力于搭建一个足以比肩造车新势力的用户运营体系，而坦克300所带来的用户量无疑是实现这一目标的强大推力。

WEY品牌自创立伊始，就打出了定位为“中国豪华SUV开创者”的品牌旗帜，一直在尝试通过设计、新技术等层面的推陈出新，努力提升自己的溢价能力，从而带动整个集团的品牌形象上行。

而将“智能”“豪华”“越野”三大产品属性集于一身的坦克300开创了一个全新品类，奈何坦克300的调性，和WEY品牌实在是不搭，无论是咖啡智能平台下打造的摩卡、玛奇朵，还是早期VV系列产品。从长远考虑，坦克和WEY品牌受众群体并非一类人。

但不可否认的是，WEY品牌旗下挂WEY品牌LOGO的坦克300着实让WEY品牌重回视野，外界希望坦克系列产品能重振WEY品牌。不过，过于强势的坦克300也确实间接导致了WEY品牌的弱化，也让大家担心WEY品牌的发展。

李瑞峰显然并不担心，他说：“坦克现在是幸福的烦恼，供不应求；WEY是烦恼的幸福，因为手里的牌很多，如何打好是挑战。将会倾力把WEY品牌打造成新一代智能汽车的标杆。”

将坦克剥离出WEY品牌，虽然在短期内会让WEY销量下滑、用户流失，但从长期来看，是品牌运营精细化的重要保障，也能更加专注自身，不用绞尽脑汁契合坦克。

WEY品牌有一揽子调整计划。

“首先，WEY品牌的定位会从之前的‘豪华’聚焦到‘新一代智能汽车’，希望将‘智能驾驶、智能座舱、智能服务’三种模式结合起来。”李瑞峰透露，未来长城汽车的新一代技术会优先在WEY平台上使用，比如WEY品牌推出的咖啡系列车型——摩卡、玛奇朵、拿铁，都将与长城汽车的“咖啡智能”平台深度关联。

其次，WEY将不再仅聚焦于SUV，而变成一个综合品类的汽车品牌，从SUV拓展到轿车、MPV等。据透露，长城将在WEY品牌下启动15万－25万元价格区间的轿车产品，明年还将推出MPV车型。

在李瑞峰看来，智能化是未来汽车产业变革的风口，大势所趋，长城汽车的咖啡智能、咖啡智驾目前领先行业半年左右的时间窗口，并继续加大投入保持优势，WEY品牌就是希望在智能汽车方面做到领航。

侃车说

作为长城围绕用户价值战略转型的重要力量，在市场上已形成坦克现象，有很强的先发优势。坦克品牌独立之后，更鲜明的标签，通过显著且由用户需求催生的差异性，为品牌赋能，让长城汽车拥有了新时代独一无二的品牌标签。而WEY品牌也会凭借更加清晰的定位、更丰富的产品品类，专注智能汽车赛道。