ET7想做标杆的蔚来仍在风暴中心

昨日蔚来汽车再上微博热搜:截止北京时间1月11日22:32,蔚来汽车涨9．62%,目前市值为1009．31亿美元。

这个成绩已经超过大量老牌传统车企,目前蔚来眼前的大山仅剩丰田、特斯拉和比亚迪。伴随着亮眼的成绩,蔚来最近也频频推出大动作。

特斯拉 Model Y 血折入局,蔚来强势回应

2021年伊始,决定做高端新能源汽车的各家车企便受到了一个重磅消息的冲击。

1月1日,特斯拉中国制造Model Y以及全新Model 3正式发售。其中,Model Y长续航版起售价为33．99万元,此前为48．8万元,下调了14．81万元,该版本1月开始交付;特斯拉Model Y Performance高性能版起售价为36．99万元,此前为53．5万元,下调了16．51万元,该版本预计2021年三季度开始交付。

特斯拉 Model Y 这一降价幅度大超市场预期,有媒体报道,在宣布降价之后,特斯拉官网一度因为浏览量暴增而“瘫痪”,在特斯拉降价消息公布后的10小时内,订单数量就飙升至逾10万辆,而蔚来官网却出现大量退订。不过蔚来很快就下场辟谣,订购蔚来是在APP上,而不是官网,不存在所谓因为退订遭挤爆。

虽已扯清,但国产Model Y的血折入局,还是让国内新能源车市因此沸沸扬扬。随着补贴退坡、燃油车企转战新能源市场,2021,一切都是风云刚起。

面对残酷竞争,蔚来选择了一捧甜枣后跟一个大棒。

1月1日,蔚来曾发布这样一条广告:

“是对手,也是队友。

欢迎试驾蔚来,即使你最终选择特斯拉,我们也赠送3次一键加电服务。

面对星辰大海,让我们一起加电前行。”

不管“真好假好”,蔚来都展现出了足够大气的态度。紧接着,李斌在一场发布会上表示:他最初觉得Model Y的定价应该在30万以里,且随着特斯拉的产能攀升,这一价格还会继续降低。

李斌称,特斯拉的未来是成为大众和福特,而蔚来要坚持豪车定位。奔驰宝马的燃油车卖什么价,蔚来就卖什么价。

再配合上蔚来及时发布的喜报,其2020年12月交付7007台,环比增长32．4%,创下历史新高。

且蔚来已实现连续9个月同比翻番,全年累计交付43,728台,用户总数超7．5万。

一番唱念做打下来,蔚来既展示了雄心、大度,也表现了实力、成绩。

而反击并没有到此为止,1月9日,蔚来在成都举办了第四届NIO Day,现场发布了蔚来首款旗舰轿车ET7和新款电池产品。其中,ET7的续航已经达到了1000KM,补贴前售价为44．8-52．6万元。

这个价格在发布后就随着一些订购晒单冲上了微博热搜,有人嘲四五十万买国产电动车的都是傻子,也有人猜蔚来是不是充值了。

在Model Y降价至此以后,蔚来定价依然如此强势也让许多人疑惑不解,蔚来的底气究竟来自哪里?

以服务为王牌,走上豪华车企之路

上文提到,李斌称,特斯拉的未来是成为大众和福特,而蔚来要坚持豪车定位。

在蔚来车主APP中,秦力洪称ET7对标BMW7:“如果去掉品牌,ET7评分应该比宝马7系高,而品牌力需要长期养成。”

能够在市场上彻底立足的豪华品牌,毫无疑问都有其长足之处。宝马凭运动操控成名、奥迪靠商务高端起家、奔驰以尊贵豪华奠基,捷豹路虎、凯迪拉克、林肯一类,起码绑个总统、皇室为招牌,还有国内的豪华品牌红旗,仅名字就带上了民族光环。

蔚来想短时间追平这些企业,便需要一个绝对特殊的标签。最终,蔚来选择了以服务为王牌,成为了一家真正把用户当做最宝贵资产在运营的车企。

提到用户,就不得不说说最近网上的“韭菜论”,现在其波及范围已经逐渐扩大到了蔚来,大概说法如下:

不断降价的特斯拉是在割老用户的韭菜,而依然不降价的蔚来是在割新用户的韭菜。

随着动力电池成本的不断降低、产业逐渐规模化,蔚来造车的成本也在不断降低。很多人就说,你成本都下降了,凭什么还卖五十万?

这种指控在笔者看来有些胡搅蛮缠,其无理程度甚至堪比:“邻居家有钱了,为什么不来接济接济我?”

蔚来至今尚未实现正向盈利,当年造车投入的研发及人力的大窟窿靠当下的产量短时间还填不完。而自己家的账单还未清完,就来大幅降价显现自己“一心为民”,怎么说也不像一个为了赚钱的企业该干的事儿。

且蔚来值钱的地方,从来不止在于车,还有其附加值的服务。

会花五十万买一辆电动车的人,往往不是刚需选择。真正打造他们用户粘性的,也不是一台车,而是蔚来来自互联网思维的服务和高端的定位,如果大幅降价、品牌力贬值,蔚来反而会失去这一用户群体。

蔚来是靠用户的拥护与支持才有了今日,如何维护好用户群体,也是蔚来始终在面对的难题。李斌说:“当用户多了,场景多了,不满意的用户量就会上升,这是我们的压力。”

在各行各业都在内卷的当下,有一家车企因服务而助力成功,对消费者也是好事。毕竟胜者树立标杆、成功即是标准。

作为媒体人,精益求精是良性促进,而通过舆论绑架来促使降价,实属不该。

价格定位对标BBA,产品定位对标苹果

蔚来的野心,从不止是做业界的“海底捞”。

在这次NIO Day上,蔚来发布的另一个重要信息便是NAD,这是基于NIO Aquila蔚来超感系统和NIO Adam蔚来超算平台打造的有别于蔚来当下车型的自动驾驶技术。

李斌说:“从2017年到2025年期间,将是未来汽车逐渐找到终极产品形态的过程。”

蔚来如今便是在摸索这条路,更甚之,蔚来想成为此道的引领者。

曾经坚称不造车的百度已经确定要进入汽车行业,苹果也逐渐有了要造车的传闻。当汽车从传统燃油逐渐转向新能源和智能化,其终极形态改变亦成了必然。而在这个过程中,精通大数据算法和人工智能的互联网企业拥有着传统燃油企业无法比拟的优势,蔚来想要长久的存续并成为王者,新技术的研发便是绕不开的路。

这里插入一桩旧新闻。

小米集团清河大学副校长王嵋(已请辞)在2020年11月末曾发表演讲,其中提到:小米认为,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。

虽然后边还跟了一句,年轻人是核心的消费实力,小米会为这些年轻人做符合他们消费主张的产品,但这句话并没有得到什么关注,“屌丝”二字触怒了大量网友,让小米遭到了一大波舆论攻击。

其实小米的产品并不便宜,最新款旗舰机小米11最顶配再加个简单的套餐,能卖到4699元,愿意花这个钱买小米的“米粉”,也并非没有购买苹果或华为的实力。此时一句“屌丝”,难免有些伤粉丝的心,更是伤了粉丝的面子。

国人不管是买车还是买手机,“面子”是绕不开的话题,换到汽车上,便是指品牌力。

特斯拉最初入华时,被市场和媒体判定为车圈儿的“苹果”,但因为不断的降价,最低价如今仅二十多万元的国产特斯拉,未来品牌力下滑已是不可避免。如果这样持续下去,未来特斯拉将难成为苹果。

中国高端新能源汽车市场的缺口该由谁填补?除了特斯拉的高端产品线,目前最有希望的便是蔚来。

在定位上对标BBA,在技术上对标苹果,如果能顺利做到,蔚来前程可期。

结语

汽车不管承载了多大的工业意义,其最本质都是商品。当消费者买一件商品却要扯国家时,便已经成了道德绑架。

但中国汽车工业随着不断的发展,从学习追随到超越引领,中国意志作为主场元素正在不断强化。如同大国崛起是一个漫长且连续的过程,汽车工业自信心的建立也需要时间。

什么时候买国产车成了骄傲,我国的汽车工业才能算是在成型之后实现第二个阶段的胜利。笔者相信,蔚来会成为这个阶段中的赢家之一。

特斯拉挺好,但蔚来也不差。别带偏见的去看国产豪华车,然后再去随心选择,便是身为消费者的大部分国民对建设我国汽车文化最大的贡献。