曾经新能源汽车销售冠军，如今北汽新能源掉队了

鞭牛士报道:以蔚来、理想、小鹏为代表的造车新势力,股价和市值节节攀升至高点,威马收获100亿元D轮融资后计划明年登陆科创板。一面造车新势力的火热,另一面则是老玩家的离场。长江汽车进入破产清算的环节,拜腾、博骏、赛麟也在慢慢滑向破产的边缘。

作为曾经新能源汽车的销售冠军,顶着“中国新能源第一股”上市的北汽新能源日子同样不太好过。截至2020年12月24日北京蓝谷收盘价报8．75元/股,而2018年发行价曾为15．05元/股,开盘首日停盘价9．8元/股,上市两年来股价不增反降,市值下降了近40%。

市值不断走低的背后,北汽新能源汽车的销量便是最直接的反映。 北汽蓝谷对外发布的最新产销快报显示,北汽新能源汽车2018全年销量达到15．8万辆,占据新能源汽车市场榜首。2019年销售量为15．06万辆,下滑4．69%,未完成全年销售22万量的目标,虽然本年度新能源汽车的销售量仍为冠军,但危机已然慢慢来临。

2020年11月累计销量为24877辆,相较去年同期的11．4万辆,同比下降78．18%。按照当前的销量来看,目前仅完成今年目标的5．4%。

走进北汽新能源某家经销商门店,装修后的销售展厅已然改为威马,门牌上看不出任何有关北汽新能源的信息,没有一台北汽新能源展示车辆,只有稀疏的几辆北汽新能源试驾车停放在门前。该门店相关工作人员表示,因为北汽的车今年不好卖,现在的主营销售的品牌是威马,北汽新能源的汽车仍旧可在此进行售后维修。

北汽新能源刻板印象:对公采购和低端车型

从销量上来说,今年C端销售多么热闹,主打B端的北汽新能源就有多惨。

长期以来,北汽新能源的产品集中投放在网约车和共享汽车等B端市场,对公采购占比过半的销量撑起了北汽的汽车销量。

在新能源发展初期,网约车、共享汽车、政府等B端客户购买力的介入,确实为品牌的知名度和销量带来一定的收益。但B端市场的份额有限,随着众多新能源车企的进入B端客户有了更多的选择,留给北汽新能源的市场份额在逐步减少。

北汽新能源销售的品牌多集中在15万元以下,比如2018年获得乘联会新能源乘用车排行榜第一的EC系列,该系列汽车的售价为10万元以下,其该年销量占北汽新能源同期总量近60%。获得2019年乘联会新能源排行榜第一的EU系列,主力贡献来自于起售价约13万元的EU5。

受2020年疫情影响,上半年网约车、出租车运营率下降导致对公采购需求大幅降低,北汽新能源的销量也随之大幅度降低。

低端车销量遇到瓶颈的同时,高端车型的发展也不如预期。北汽集团2016年便在高端电动汽车上布局,高端品牌ARCFOX极狐因为多种因素的影响,近四年的时间中没有一款量产车入市,公众始终都不知道该车的真正面目。2020年10月ARCFOX品牌首款车型才向公众亮相。

新能源汽车喜欢蹭热点吸引关注度和市场热度,当然北汽新能源也不例外。 12月初,“车主闯红灯救人”的事件铺满各大新闻头条。事发后,北汽新能源授予艾先生“荣誉车主”称号,并为其赠送一辆新车。

但蹭热点并不能给北汽新能源带来持续的流量和曝光度。面对车市的火爆场景,北汽新能源能分到多少市场份额仍存疑。

回顾2019年,北汽新能源EU5车型是主打款,且夺得了当年新能源汽车的销售冠军。按照市场中的逻辑,2019年销售火爆的车型,在价格和配置等方面稍加升级,2020年新款上市便能维持或者扩大该系列车型的热度。

但是2020年特斯拉来了,后面还紧随着蔚来、小鹏、理想等车企,将原本不被看好的新能源汽车推上风口。 与此同时,一直主打电动低端市场的主要品牌EU5显然已经无法跟上市场的节奏。原车型的改造升级仅是维持电池不变的情况下,靠软件将该车的续航增加到500KM。而市面上其他车型的电池早已是600KM+的天下,消费者一看电池不行,自然会将目光转向其他产品。

同时北汽新能源的财务状况堪忧。根据北汽蓝谷第三季度财报显示,前三季度实现营收39．22亿元,同比下降78．16%;净利亏损达28．84亿元,而上年同期亏损3．13亿元。在扣除非经营性损益的净利润中,北汽蓝谷的净亏损高达31．09亿元。

北汽蓝谷A股上市后毛利率一直为正值,而在2020年7月公司的毛利率由正转负,毛利率为-3．64%,此后毛利率在持续下降过程中。 在造车新势力的另一端蔚来、理想、小鹏三家的毛利率状况正在好转,逐步告别买一辆亏一辆的阶段,小鹏的整车毛利率在今年三季度首次转正为3．2%,蔚来在二季度就转正为9．7%,理想则在去年四季度就是0．5%,去年正式交付后整车毛利率就是正的。

毛利率的提升,来自规模化采购带来的采购成本下降和来自产量提升带来的单车制造成本下降。简而言之,只有销量和产量上来了,才能将成本降下来,车卖得越多,成本越被稀释,所以最终还是要看有多少用户愿意买单。在毛利率方面,北汽新能源逐渐被甩开差距。

在C端,北汽新能源屡次因频发的质量问题被消费者质疑。

冒白烟车辆事故等问题也总出现在微博热搜中,例如上图中,11月6日,江西萍乡某停车场内一辆北汽新能源汽车发生爆炸,爆炸前曾冒出大量白烟。
公开信息显示,目前,北汽新能源旗下车型存在着自燃、动力电池故障、转向异响、座椅故障、续航里程不转、充电故障等多方面的问题,其中自燃问题时有被媒体和大V爆料。

新车型ARCFOX αT是救命稻草吗?

今年10月,北汽新能源旗下ARCFOX极狐品牌首款量产车正式上市, ARCFOX αT共推出三种续航版本共5款车型,NEDC续航里程分别为480km、600km以及653km,补贴后售价区间为24．19-31．99万元。

在公司的战略层面,ARCFOX αT被看做是北汽新能源的“救命稻草”。
根据公开资料显示,论续航和加速,ARCFOX显然不是小鹏P7和比亚迪唐EV的对手;论智能,迟到的ARCFOX所具备的配置,也是新能源汽车市场的基本门槛,并没有突出的亮点。

不过,相对于北汽新能源的自信,市场上更多呈现的是不自量力的“担忧”。根据10月份销量数据显示,ARCFOXαT仅卖出了336辆,虽然仅上市一周多的时间卖300多辆已经不少了,但是,ARCFOXαT早在9月26日开幕的北京车展上就开启了预售。显然,ARCFOXαT并未成为爆款。

北汽新能源某汽车经销商认为,大家考虑购买北汽是看中了价格优势,新推出的ARCFOXαT整车大概在30万元左右,在中高端市场上该种车型很难有胜算。 除此之外,在该门店汽车的价格是可谈的,而新推出的ARCFOX αT只在北京三里屯通盈中心售卖,统一定价。虽然特斯拉的交付被吐槽简陋,但明码标价没有中间商赚差价的售卖模式也让消费者多少省心。 新造车势力变革的不只是产品的本身,还有整套的售卖渠道和售后服务。

目前北汽新车型ARCFOX的销售渠道采用的是直营+分销的销售模式。在北京三里屯的通盈中心,目前有ARCFOX品牌的第一家直营店。在投资资者关系互动平台中,北汽新能源透露接下来还会在生产地镇江创建第二个直营店。同时也有分销模式的销售体系,但分销体系将独立于北汽新能源现有新能源车销售体系。

现阶段新能源汽车的营销中心的多是集车辆展示、汽车文化展示、客户销售、游戏、餐饮等功能于一体,把销售和文化融合在一起,客户到店可以看车,不看车的话也可以喝个咖啡,还可以玩相关的游戏,借此加强客户对ARCFOX的认知。

直营模式的优点是企业能通过端到端的服务直接收集到客户的数据,将客户资源掌握在自己手里,但只做直营店的话,成本投入太大,车企也在考量适合自己的方式。

ARCFOX αT车型的另一个噱头则是,买车可以租赁北京新能源汽车车牌。北汽新能源此举操作无非是为了提升销量,但实质上还是变相租车牌。但北京市交通委明确规定,租、借小汽车指标的行为是违法的。由于在法律上没有明确的禁止性规定,所以这也成了一些租赁公司的灰色地带。尽管有很多经销商和4S店都在做,但从法律上来讲,出租车牌的行为并不受法律明确保护,出租方和承租方都面临较大的风险。

ARCFOX αT自10月份上市以来,没有为其带来大幅度的销量增长,“买车送京牌”的噱头恐难提振北汽新能源在市场上的竞争力。(文/曹宇)

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