李想的财技：卖车赚钱

如今说一个人有财技,带点儿贬义——似乎只有那种,在投资市场以三寸不烂之舌,空手套白狼的操作,才堪称“财技”。

李想,理想汽车创始人、董事长兼首席执行官,最大汽车门户汽车之家创始人。他的财技,可以说一些笨拙。比如无限接近盈利的理想汽车,它的商业模式,也就是: 卖车赚钱。

也就是简单的减法:卖车收入减去成本,是正是负? 11月13日,理想汽车发布了三季报。季报显示,理想净亏损还有1．069亿元(人民币,下同)。但是,毛利率已经提升到19．8%。如果按非美国通用会计准则算,三季度已经实现了净利润1600万元。

原因? 卖的车多了,收入增加了。2020年第三季度,理想汽车交付了8660辆理想ONE,环比二季度的6604辆,增长31．1%,创下季度交付量新高。 成本降低了。三季度,理想汽车的汽车销售总成本是20．14亿,单车销售成本是23．26万,而二季度销售总成本是16．86亿,单车销售成本是25．53万。 此消彼长,毛利上升,净利预计也将在未来一两个季度实现。

他是如何做到的?卖智能电动汽车,如何确保在未来赚钱呢? 1卖车成绩惊艳 恐怕之前很少有人能想到,理想ONE居然能成为中国新能源SUV的销量冠军。 实际情况是,理想ONE在9月份就夺得了冠军,10月份又保持了这一位置。

李想还表示,理想ONE的优势还将保持下去。 这一成绩相当不易,因为理想ONE是一款售价32．8万的高端车型,市场占比并不大。 理想ONE为什么能卖这么好? 首先还要归因到四五年前,李想对这一产品的定义。理想ONE的目标用户和场景非常清晰:一辆给已经成家的高端人士用的智能电动汽车。

在理想ONE所在的30-35万元中大型SUV品类中,称得上智能汽车(带智能座舱+驾驶辅助系统)的,只有理想ONE一个车型。而理想ONE还能提供电驱动的体验,而且外观、内饰新潮、大方,无需选配统一标配更是划算。性价比非常突出。 李想甚至说,在空间和功能上,理想ONE是一款比特斯拉Model X还要完善的产品。

特斯拉Model X的售价是:77．29万起。

理想ONE的四块大屏兼顾驾驶者和副驾需求

第二个原因,是增程式解决方案的成功。 对于增程式的解决方案,从李想的角度看,这不是一个技术路线,而是电动汽车的一个充电解决方案,如同特斯拉的超充和蔚来的换电一样。而且,相对于超充或者换电,李想认为,使用増程器,在车上发电,是一个最适合中国用户的充电解决方案。 李想对增程非常有信心。他认为,在中大型SUV、MPV车型上,5-10年内,增程方案都将保持优势。

在三季报的电话会议上,李想也清晰表达了对纯电动汽车的看法。他表示,只有在第二代电动汽车技术成熟的基础上,理想汽车才会做纯电动。第二代技术的一个标志是400KW快充。而400KW的快充,有三个前提条件,一是800V以上的电压平台,二是500A的超快充国家标准出台,三是可以4C充电的动力电池。在这样的条件下,电动汽车充电将有接近于加油的体验。

这三个前提条件,目前看实现起来还是有难度。从李想所说的增程5-10年保有优势看,他认为5-10年可能难以实现400KW的充电功率。 增程发电这一解决方案,是不是中国用户最喜欢的?从技术原理上看,消费者可以不改变习惯,通过加油来实现电驱动的体验。从实际销量分布来看,理想汽车的用户也不是因为牌照优惠而购买电动汽车的。理想汽车总裁沈亚楠在三季报电话会议上就说,在北京,理想ONE并不能以新能源汽车牌照来购买,但是,仍然取得了非常好的销售成绩。在不限购的城市,理想ONE的销量占到总销售额的60%。至少可以得出的一个结论是,理想ONE不依赖牌照政策。 第三个原因,是理想ONE赢得了客户信任。

凭借出色的产品体验和服务,理想ONE在早期用户中形成了良好口碑。在已交付用户用车满意度调查中,超过98%的用户表示对车辆使用满意并愿意推荐身边的朋友购买理想ONE。

理想ONE上市以来,也发生了几起负面事件。最近的一个是,由于前悬架下摆臂球销在受到碰撞冲击时可能脱开,理想ONE召回了近1万辆汽车。 从结果来看,这并未明显影响理想ONE持续赢得订单。

理想汽车的用户满意度高

沈亚楠在电话会上回应提问时表示,召回正在稳步推进当中,也没有影响后续订单。“我们从现有用户和潜在买家那里得到了非常积极的反馈,我们新订单的增长势头和以前一样。”

卖车增收的势头将继续。李想表示,“我们预计目前的增长趋势将持续,到2020年第四季度,公司交付量可达到11000至12000台。” 2成本控制能力更佳 与卖车扩大收入相比,理想汽车对成本的控制能力,更是出色。

这里面也有产品策略的功劳。新造车势力三强中,蔚来量产车型有es8、es6和ec6,如果论款型,有10个。小鹏汽车,在售两个车型,论款型是7个。而理想汽车,只有一个车型,一个配置。 李想在电话会上表示,理想ONE一个车型一个配置,使得研发、实验、生产效率都变得更高。“如果有三四种配置,意味着你要付出三四倍的研发费用、实验费用。” 此前,传统车企的看法是,规模生产的效应要在5万辆、10万辆以上才能体现。不过,理想ONE一个车型、一个配置,使得规模效应的门槛降低了。

理想汽车CFO李铁在介绍三季度毛利上升原因时指出,随着理想ONE的产量的扩大,单车生产成本降低了。 一个车型一个配置,在供应链上也带来非常大的好处。李想说,“无论是一个月生产3000辆车还是生产5000辆车,我们都会向每一个供应商采购相同的数量零部件。”

对于常常是以量定价的供应商而言,理想ONE的这种采购当然更受欢迎。李铁在电话会议上就介绍,销售毛利率的增加,还有一个主要原因是,汽车部件的采购费用降低了。他特别提及,一些部件从供应商那里收到了一次性的采购返还。可以推测出,理想汽车和一部分供应商的采购协议中,在攀升到一定采购数量时,价格能够降一个台阶,因而理想汽车才能获得所谓“一次性返还”。

除了产品策略、供应链、生产的降本效应,在销售成本上,理想汽车也做得很不错。 截至三季度末,理想汽车在30个城市拥有35家零售中心。可以初略计算一下,截至三季度末,理想汽车共交车18160辆,平均每个门店售车519辆。单店卖车效率非常高。

沈亚楠在回答提问时表示,理想汽车在渠道扩张上,采取了和同行不一样的策略。有的同行追求的是迅速扩大零售店的数量,覆盖更多的城市。而理想汽车的策略是,在努力提高和保持每一个门店效率的前提下,逐步扩张。

沈亚楠说,“我们很有信心在增长品牌认知和保持每一个门店的销售效率上保持平衡。”他预计,今年底理想汽车在中国的直营店将扩展到50-60家。 3持续研发积累优势 省钱省不出竞争力,关键还是怎么花钱。

“我们的研发投入方面会大幅的增加,因为接下来包括自动驾驶、智能座舱,需要的这种投入。这是一个倍数级的提升。”李想说。

从三季报看,研发投入的增加已经开始。当季研发费用为3．345亿,较2020年第二季度的2．014亿元,环比增长66．1%。 研发投入的一个大项是第二代增程电动汽车平台。理想汽车规划在2022年推出一款新车——全尺寸的SUV。这款车将采用第二代平台。打法延续理想ONE的策略:“一个车型一个配置,我们希望能够做到同价位中的销量冠军。”

“新车上面能体现出来我们所有的技术的这方面的投入。”李想说,现有的理想ONE上,受惠于研发成果,也会释放出更多的功能和性能。 另外一个研发大项,无疑是自动驾驶。 一个标志性的举措是,9月15日起,理想汽车任命王凯为首席技术官,全面负责智能汽车相关先进技术的研发工作,包括电子电气架构、智能座舱、自动驾驶、平台化开发和Li OS实时操作系统等。

加入理想汽车前,王凯曾在全球科技公司伟世通工作8年,最高担任伟世通全球首席架构师及自动驾驶总监,负责公司软、硬件产品路线的规划和落地。 同在9月份,理想汽车与英伟达以及英伟达的中国合作伙伴德赛西威达成三方战略合作,宣布在2022年推出的全尺寸增程式智能电动SUV上率先使用强大的NVIDIA Orin系统级芯片。

在三季报电话会议上,王凯也发言并接受了投资人的提问。他介绍了理想汽车的自动驾驶研发路线图。

“罗马不是一天建成的。”王凯表示,理想汽车自动驾驶研发将采取符合自然规律的、渐进式创新路线。

“我们将不断改善现有的软件和为用户开发更多的功能。”他透露,2021年理想汽车将发布全自动泊车辅助系统等功能,未来也会有更多的新功能。在2022年,理想汽车全新自动驾驶的产品,将具备L4级自动驾驶。

他认为L5级自动驾驶在可见的未来不会实现,因此重点将放在能给客户带来什么真正价值上。 王凯还透露,L3级别以下的自动驾驶属于基本功能。理想汽车不会对L3级别以下的自动驾驶单独收取费用。

具体做法方面,他表示,“我们将扩大自动驾驶团队。到2021年上半年,我们的团队规模将增加三倍。” 王凯具有多年芯片相关工作经验。特斯拉已经自研芯片,近期有报道称蔚来汽车也将研发自动驾驶芯片。理想汽车呢? 在回答投资机构提问时,他明确表示,理想汽车短时间内不会进入芯片研发行业。在他看来,是否研发芯片,要看商业效率和技术效率。商业上看,如果没有特别大的体量,那么风险会很大,因为芯片产业是一个投资大、回报周期长的项目。一个芯片可能需要3年来研发,而生命周期也就只有3年。技术效率上看,研发芯片有一个前提是,软件已经成熟或者对系统有很深的理解。

“我认为我们还需要一些时间来真正理解,如何让我们的软件成熟,并真正进入商业领域。”王凯说。任何对用户体验有直接影响的部分,理想汽车都将在内部(in house)研发。 “我们相信,凭着清晰的路径,奋斗精神和优秀执行力,我们将成为自动驾驶的领导者。”这位新晋的CTO说。

理想汽车上市以来的股价走势(截至2020年11月13日)

李想将两家企业做到美股上市,但他并不靠上市赚钱。他有极其出色的需求捕捉和产品定义能力,还重视产品功能背后核心技术的掌控——凭借研发建立技术优势,产品才有护城河。至于商业模式,无需复杂,越简单越好。 李想的赚钱逻辑不过如此,只是知易行难,他是正在践行的那一个。(完)