新能源车企酣战“品牌力”

“作为汽车企业,我们的核心焦点依然是产品本身,同时要充分迎合用户‘日精日新’的用车诉求。我国新能源汽车自主品牌必须在研发上全力以赴。产品要充分服务于现在,但永远要比时代更进一步。”

近日,工信部发布了第26批免征车辆购置税的新能源汽车车型目录,特斯拉全系车型赫然在列,由此引发热议。业内人士认为,在我国汽车产业进入市场和产业结构调整期、推动汽车贸易高质量发展成为重要任务的当前,面对外资、合资品牌的竞争,如何提升“品牌力”成为我国自主品牌新能源车企的重要课题。

“国内市场”直面“国际竞争”

在日前召开的2019泰达论坛上,国家发改委产业发展司司长卢卫生表示,我国汽车产业经历了从无到有、从小到大的发展历程,取得了举世瞩目的发展成绩,自主品牌和新能源汽车发展成效显著。

相关数据显示,今年1-7月,我国新能源汽车产销量分别完成70.1万辆和69.9万辆,同比增长39%和10.9%。新能源汽车的推广应用共减少成品油消耗2425万吨,有效缓解了能源与环境压力。

与此同时,我国新能源汽车发展的国际化程度也在不断提高。2018年我国取消了专用车、新能源汽车的外资股比限制;2022年,还将全面取消外资股比限制和合资企业数量的限制。在商业利益的驱动下,外资企业出口规模将不断扩大,我国有望成为多个外资品牌在全球重要的出口基地之一。

在此背景下,我国新能源汽车企业面临的挑战可想而知。

“汽车企业会逐步离开以前高速增长时期的舒适区,下一步要更加积极主动参与到中国市场的国际竞争中。”国务院发展研究中心王青表示。

“我们必须面对,不能回避。”几何新能源汽车销售有限公司总经理郑状认为:“4-5年后,我国汽车产业将完全放开。外国的汽车公司完全可以在中国换一种方法发展。如何用好这短短的几年时间,既是中国汽车品牌的机遇,也是挑战。”

北京汽车集团有限公司总经理张夕勇表示,从目前来看,合资品牌汽车在中国的投入回报率整体高于全球平均水平。这意味着,合资产品在我国仍然有较大空间,压力将进一步传导至我国自主品牌,国内汽车企业竞争压力将长期存在。

以二次购车为例,随着我国汽车市场逐步成熟,淘换旧车的情况也越来越普遍。相关数据显示,前期我国汽车品牌用户换购后仍购买我国自主品牌的比例仅占37.2%,而合资品牌和豪华品牌的这一数据分别为59.3%和78.1%。

竞争由“产品力”转向“品牌力”

不少业内人士表示,经过三十多年的发展,我国自主品牌汽车的产品力已逐渐得到市场认可,甚至在某些方面能够媲美国际一流品牌。既然产品不再是我们的弱项,挑战又集中在哪里呢?

业内人士指出,随着汽车产业的发展,在“新四化”的驱动下,我国汽车行业技术不断升级,产品最终目标趋同。与此同时,汽车的消费环境也发生变化,感性消费群体扩大,换车、二次购买车辆增加等新情况开始出现。

“提升品牌力,是我国新能源汽车企业当下面临的重要任务。”长安汽车执行副总裁刘波表示,汽车行业正由过去的“产品力”竞争转向当下的“品牌力”竞争。“随着国民生活水平提高,消费不断升级,品牌观念越来越强,‘门第之见’越来越重。”

“在产品同质化的时代,最后剩下来的,就是品牌资产、品牌形象、品牌标签所带来的差异化竞争力,这才是两台车之间真正有差异化的东西。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊认为。

而面对即将集中落地的合资、外资新能源车企,业内专家表示,由于我国新能源汽车产业起步较早,一部分自主品牌新能源汽车产品已经得到市场认可。目前,在各类新能源汽车销量榜中,自主品牌车型仍是主力,但合资新能源汽车近期表现也不乏亮点,呈现出较大的增长潜力。

乘联会发布的数据显示,在今年6月新能源乘用车销量排行榜中,出现了日产轩逸 EV和起亚 K5PHEV的身影,而宝马5系PHEV则在7月和8月销量排行榜中稳居第五。

“接下来,合资新能源车型还将不断丰富、落地。消费者的购车选择,一定是品牌、产品、 技术、营销,以及公众口碑的综合体现。”一位不愿具名的业内人士对记者表示。

“从用户出发”解决“忠诚度危机”

在此情况下,我国不少新能源汽车自主品牌已明确要升级产品力,提升品牌力,解决品牌的“忠诚度危机”。

“作为汽车企业,我们的核心焦点依然是产品本身,同时要充分迎合用户‘日精日新’的用车诉求。我国新能源汽车自主品牌必须在研发上全力以赴。产品要充分服务于现在,但永远要比时代更进一步。”刘波表示,长安汽车紧抓汽车产业“新四化”的时代趋势,正大力发展智能新能源汽车技术,构建新一轮核心竞争优势。

“在汽车产业‘新四化’发展趋势下,车企对用户的思考要随之更新,车企营销模式也要调整,” 业内人士指出,“企业需要更好地理解用户思维的转变,才能更好地把握市场。”

有专家指出,在用大数据等科技手段链接用户方面,新能源汽车有着明显的先天优势。但目前绝大部分车企都没有做到“从用户出发”。企业要深度了解用户,持续深耕现有用户群体,努力拓展更广阔的用户市场。“核心还是要做服务,通过服务赢得用户对品牌真正的信赖。谁能服务好客户,谁就能抓住客户,和客户产生更强的黏性。”

此外,业内人士表示,要正视合资、外资企业带来的冲击。“中国汽车产业最高效的发展方式是要合资合作和自主创新齐头并进,两条腿同时走路。既不能完全依赖‘引进来’,也不能在完全封闭的状态下自主创新。应该坚持以开放、创新的思维优势互补,加速进步,谋求合作共赢。”