北京现代：艰难困苦，玉吾以成

2016年的北京车展,都敏俊作为北京现代ix25的代言人出席当天展台活动,其火爆程度直接导致门票价格翻八倍,北京现代所在展馆人满为患,玻璃门被挤坏。懂得用最具流量的韩星代言、站台的北京现代,旗下产品自然也是潮流的代表。

也是在2016年,北京现代全年销售整车114万辆,增幅7.5%,超额完成112万辆的全年销量目标,总销量居合资品牌第四位。这是北京现代连续4年年销过百万辆,也是截至目前最后一次年销百万辆。

北京现代创造了现代速度,也迎来了非常快速发展的时期,但猝不及防的销量低谷,提醒着北京现代不得不转型。

此前北京现代的标签是“出租车”、“便宜低价”、“省油好开”、“韩流时尚”,这些固化印象为北京现代贡献高销量,但也阻挡了打造品牌溢价力的步伐。因此,当北京现代深陷囵圄,低价、促销已经不仅难以婉转销量下滑的败象,也成为其挣脱困局的海藻,难以挣脱。

暂停键在2016年被按下后,北京现代重回中国合资品牌销量第四位的目标从未变过,索性在2019年的车市寒冬,北京现代上半年销售整车35.1万辆,实现同比增长4%,占中国汽车市场份额的3.6%,排名第11位。虽然,今年难重回百万辆大营,但北京现代的复苏有目共睹。

这份复苏的信心,主要来自于去年上市的技术派选手菲斯塔,来自于北京现代对品牌理念的审时度势。正如北京现代常务副总经理刘宇所言,“我们现在做的是补课。”在上半年咬紧不掉队后,下半年北京现代的目标是发力进攻!

从偶像派到实力派

偶像与明星效应,非汽车行业的发扬光大,也不是北京现代的最惯用的手段,这本就是一箭双雕的好营销方案。拥有得天独厚的韩星资源,在“流体雕塑”的设计理念的加持下,北京现代不过是更具有便利性而已。

2009年,“流体雕塑”这一设计理念广泛应用在ix35、瑞纳、第八代索纳塔、朗动上,通过侧面布局、发动机盖上的线条、整体流线型的塑造,延续了家族设计语言的连贯性。截至朗动上市,“流体雕塑”实现了在A0、A级、B级以及SUV的“全线开花”,并且款款都是热销款。

名誉与掌声接踵而至,让北京现代停下步伐少推几款车,这种逆耳不是忠言而是毒瘤。因此眼下,北京现代痛定思痛开始反省,“首先,我们太快做集中发展,忽视了品牌塑造。”北京现代汽车有限公司总经理尹梦铉不避讳谈及过去走得弯路。

当我们从迷宫出口走回起点时,毫不费力气,甚至会嘲笑那些在迷宫内兜兜转转的茫人。

现在,北京现代就在出口,往回看,回到起点的路线清晰可见。因此,补课的时间到了,而补课的路线也已经确定了。

0:100 全部车型的本土化

“全球车都要经过中国化的本土改造”刘宇坚定地讲道。在中国销售的所有现代车型都是经过刘宇一一把关的“专属车”,要从产品定义开始做中国化的产品——新一代ix35只有中国有,LA FESTA菲斯塔只有中国有,全新瑞纳也只有中国有……这是北京现代对本土化最大的妥协与让步,也是重拾中国消费者信心的举措。

此前,北京现代接触新产品是投产前6个月,现在产品从投产前40个月开始接触,尹梦铉带领70多人的技术团队实现北京现代的本土化,在中国了解中国,而不是闭门造车妄加揣测。

这里尹梦铉讲了个小插曲,全世界都认为中国喜欢红色,尤其是国旗红,不仅是爱国的象征,更是一种国人的潮流和方向。当然韩国人眼中的中国人也是如此。

因此,当刘宇走进韩国现代南阳研发中心,尖锐地指出红色仪表盘,太过鲜艳,希望对方可以替换颜色时,南阳技术人员自信地回复,中国消费者比较偏好红色,红色仪表盘的设计会符合他们的喜好。但刘宇却诙谐地反问对方:“中国人都喜欢红色,但是再怎么喜欢红色,也不会把口红抹到眉毛上。”

刘宇能够在南阳研发中心掷地有声,也是现代重视中国汽车市场的结果。因此菲斯塔上市后便取得如此成功,也就理所当然了。

不与自主争高低,只与合资论短长

发展新能源是北京现代2019年下半年的主要目标,以领动PHEV、昂希诺纯电动、菲斯塔EV为代表的新能源产品将集中发力。北京现代副总经理樊京涛表示,北京现代在产品上的攻势,将从8月中旬的领动PHEV开始并持续到年底。

既然是一场关于新能源汽车的战役,那就不得不提新造车势力与率先起步的自主品牌。但樊京涛认为,北京现代的主要竞争对手依旧是在技术方面旗鼓相当的合资品牌,新造势力在造车品质上的差异不可同日而语。

就像我们固有印象中的新能源汽车一样,除了领头羊特斯拉外,便是新造车势力与自主品牌,想当然以为北京现代是个后来者,甚至是个弱者。

但在2018年全球新能源汽车销量排行榜中,现代汽车以53114辆的成绩排在第八席位。尤其是KONA EV已经得到了全球的检验,经过更改名称、电机、电芯等本土化改造后将引入中国。在动力系统方面的建树,樊京涛也当仁不让:“如果挑三个在动力系统方面最全的企业,肯定会有北京现代,如果挑一个也肯定会是韩国现代,我们从48伏到HEV、PHEV、EV、FCEV,AT、CVT、DCT等都是自产的。”

无论是新能源技术还是品牌理念,日系品牌是在中国最成功,尤其丰田的TNGA和混动技术,已经成为中国消费者膜拜的对象。北京现代副总经理、销售本部本部长文成坤在羡慕日系品牌取得成功的同时,也在积极探索一条适合北京现代向上发展的新路。

比如,通过豪华品牌捷恩斯的引入,使北京现代能够享受到光环作用,提升品牌影响力;再比如通过N系列高性能品牌的技术实力搭载到高性能车系里,以此提升品牌形象。

风水轮流转 2021年重回巅峰

作为一名一线销售人员,对车市走势要有一个清晰的判断,方能在意外来临之际使用备选方案,调动代偿机制。

但是,文成坤坦然,来中国的四年时间内,中国汽车市场格局变化巨大,此前的“金九银十”已经不适用,如今竞争加剧,许多汽车品牌已经到了生死存亡的关键时期。

萨德事件的影响,中国车市寒冰期的到来,一点点的风吹草动都会放大北京现代的困境,而这两件又偏偏是致命的关键。不过,北京现代和文成坤并不因此而放弃,信心来源还是那个多次被比对的对象——日系品牌。

在钓鱼岛事件爆发后,丰田、本田的市场占有率和品牌影响力重新回到了原点,经过7年时间的历练,日系品牌已经渡过了艰辛,强势回归。文成坤相信风水轮流转,“前两年日系难过一些,近两年韩系难过一些”,并预测2020-2021年北京现代也有可能回到巅峰的时代。

除了在技术的研发、品牌形象上的补课外,北京现代的4S店也进行升级,从此前的蓝色到如今的咖啡色,从纸质宣传单到电子化介绍。刘宇坦言,这样的改造本该在排名第四的时期做,但那时忙于应对销量增长压力、市场排名压力,而忽略了很多该做而没有做的事情。

或许升级终端形象与风水一样,能为北京现代增添一些信心与好运。

侃车观点

销量下滑对北京现代而言并非坏事,当成功来得轻而易举时一定潜藏着危机,跌落神坛才能在冷静中恢复理智。

韩方代表尹梦铉戏称自己不是现代人,中方的刘宇回应说自己也不是北汽人,他们统一将自己定位为北京现代人,这场中韩的融合关系也在预示着——北京现代这头骆驼不会再继续瘦下去了。