过家家式降价背后，马斯克的全球野心

反复无常，口无遮拦，傲娇任性当属我宇宙网红马斯克：企业私有化、2019量产50万、在线撕逼SEC、一夜降价30万、关店裁员降成本、官方打脸“恢复原价”……

三月伊始，从不缺少话题的特斯拉和马斯克再次被舆论推上了风口浪尖。

四面楚歌，慌不择路？

突破产能瓶颈后，特斯拉的关注重点转向了如何提高销售业绩，尤其是对于连年亏损的特斯拉来说，降价可能是其业务的转折点。

3月1日，特斯拉宣布了全球大规模降价的战略举措，中国大陆地区的降价额度甚至达到30多万元，伤透了老车主们的心。此外，特斯拉还宣布改变销售策略，全球仅限线上销售，大量增加服务中心。

8天后，特斯拉的态度发生了翻天覆地的变化，当地时间3月10日深夜，特斯拉官宣将冻结门店关闭计划，为维持门店经营成本，除3．5万美元Model 3以外的特斯拉全线产品将在3月18日提价3％，自动驾驶仪的价格也将“恢复正常”。

钢铁直男马斯克也罕见地在Twitter上承认，当初降低Autopilot的价格是一个错误。

马斯克表示，在降价前购买了Autopilot的消费者，将能够继续享受特斯拉的早期使用计划（Early Access Program）服务。所有全自动驾驶包的购买者也将会获得即将到来的Autopilot 3．0软件升级的推送。

3月12日，特斯拉被曝为削减成本，于周二早些时候解雇了其全球招聘团队内的半数员工。最近几周，特斯拉还进行了一些颇具争议的成本节约举措，比如关闭门店和大幅削减零售员工薪酬。

此外，马斯克和SEC旷日持久的撕逼大战也是让人们操碎了心，他甚至在采访中公然表示“不尊重SEC，但是尊重法律体系”。

从马斯克2018年宣布私有化，被指控涉嫌诈骗，不仅丢了董事长的位子，还得支付4000万美元罚款签署和解协议。再到此前发推文声称2019将量产50万辆汽车，随后又被指控藐视法庭。日前，其辩护团队提出马斯克上个月在社交平台上发布的两条关于特斯拉的内容并无不妥，并驳斥了SEC向法院指控的其藐视法庭的请求……马斯克的言论和做派正不断受到政府和公司股东的谴责。

投资管理公司Gerber Kawasaki首席执行官Ross Gerber在谈到此事时愤怒地表示：“我希望他们拿走马斯克的手机！”

Gerber直言：“看起来SEC似乎比马斯克更在意特斯拉做正确的事。从理论上讲，我完全支持这种坏小子的做派，但这毕竟是一项生意，他让他的公司和股东损失了太多钱。”

据统计，过去三个月以来，特斯拉股价已经累计下跌21％。而本月，在马斯克刷够了存在感之后，特斯拉3月11日的股价上涨6．78美元，涨幅2．39％，与之前一路高歌猛进的景象相比，简直是杯水车薪。

裁员降薪事件曝光后，特斯拉更是士气大跌，据悉，特斯拉汽车全部在线销售后，销售人员只能拿到基本工资，无法获得销售佣金，这相当于减薪50％甚至更多。

因此，最新的全球策略能够帮助特斯拉提振销量、增加盈利，还是个未知数。

知名咨询及分析机构Gartner分析师称：“这一反转匪夷所思，表明特斯拉早前的声明缺乏切实计划。”RBC资本市场分析师Joe Spak认为，特斯拉充满戏剧性的战略决策将继续消磨投资者信心，因为它让人觉得，特斯拉是针对非常短期的因素仓促作出决定。

这样如同小孩子过家家一般随意调整定价，改变全球销售策略，却着实寒了股东、车主、粉丝的心，引得外界一片哗然，导致特斯拉形象大大受损。

那么是特斯拉慌不择路了吗？未必！

降价门背后的深谋远虑

埃隆·马斯克常常受到“天才”的赞誉，他对科技洞察与判断在业内也是相当知名。

去年夏天在特斯拉量产的高压之下，马斯克调侃：“压力之下，有些人脱发，我只是发推而已。Twitter是个战场，我不爱打嘴仗，但如果有人要跳进战场，那我肯定不在怕的。”

可以说，作为一个企业的领导者，马斯克的所作所为确实相当地出格和任性。甚至有铺天盖地的报道指责特斯拉内部宛如“邪教”，但许多员工仍然认为“在这里工作超级满足、热血沸腾”，这就不得不佩服马斯克独特的人格魅力了。

针对特斯拉此次的朝令夕改，我们可以揣摩一下特斯拉降价的逻辑。前文中提到，突破产能瓶颈后，特斯拉的关注重点是提振业绩。

2017年特斯拉亏损22亿美元，Model S／Model X销售不振，Model 3产能不佳；2018年H1，亏损15．3亿美元；2018年H2，Model 3突破产能瓶颈，全年交付24．5万辆电动车。2018年Q3、Q4，特斯拉连续两个季度盈利，2019年有望实现全年盈利。

华尔街分析师认为，在突破产能瓶颈后，特斯拉面临着需求疲软的困境。

2019年3月特斯拉大幅降价，虽然对老车主不那么友好，但其降价幅度足以吸引一大票潜在车主了。

我们猜测，降价实际上是特斯拉业务的一个转折点，过去特斯拉的头等大事是“能不能造出来”，而现在则是“能不能卖出去”。

因此，马斯克在关注重点转移之后，明显摆了消费者一道。

此外，有特斯拉内部员工怀疑，暂停关闭门店、节省开支，与3月14日推出Model Y关系不大，更多是为了提振本季度末的销售数据，以及投资者日益低迷的信心。