为生存折腰，新造车还远不到谈品牌力的时候

2018年，本就拥挤不堪的造车赛道中又出现了数个新创品牌。他们多以英文命名，看起来高端又洋气。

有意思的是，这些新选手并非单枪匹马闯入市场，头上多少都顶着“新造车”的帽子。就拿最近的来说，从7月31日电咖汽车发布旗下高端品牌“ENOVATE”，到8月9日新特汽车投资的“GYON”在洛杉矶举办品牌发布会。

然后问题来了，自家首款量产车型都没在市场中站稳的当下，新造车势力拿什么给旗下高端品牌撑腰？

电咖：以高端品牌“博投资人一笑”？

先说带点传统车企基因的电咖。2017年11月16日，由东南汽车代工的纯电动A00级车EV10正式发布，并凭借补贴后低于7万元的售价拿到了目前2000多辆订单。虽然其中一半数量投入了分时租赁市场，但相比友商，电咖EV10的成绩还算亮眼。

可能是有点骄傲。即便官方并未对外公布具体交付数量，EV10上市半年后电咖还是一路小跑着向外界曝光了新品牌“ENOVATE”：8月中旬，测试车辆完成三电系统核心性能路试；9月初，家族化“先锋重构美学”设计语言发布；9月中旬，ENOVATE官图在欧洲首次发布。

直到9月20日，ENOVATE品牌首次携实车在杭州亮相。短短50天，这家号称要实行“双品牌”发展战略的企业便为公众带来了一款纯电动中大型SUV，其将基于其全新智能数字化架构IMA打造，官方定位直接对标宝马i5等车型，30万元的售价区间也剑指特斯拉Model 3。

据报道，该平台将持续推出8款车型，或将包括2款轿车、3款SUV以及3款MPV，并涵盖纯电／燃料电池等多种动力。不展开介绍品牌，单说电咖选择高端化的原因，公司CEO张海亮表示：EV10不能代表公司形象，我们完全有能力驾驭一个高端品牌。

这话颇有点“放弃”EV10的意思。换个角度看，电咖汽车至今获得融资额总计约25亿元。对比李斌提出“200亿造车门槛”的论断，这个数字几乎不足以支撑新造车企业生存。那么，张海亮那句话或许就可以解读为：EV10不能给公司带来充足的资金投入。

而回过头来，资本市场对于高端品牌却意外地抱有极高的容忍度。无论是屡次被华尔街原谅的特斯拉，还是“中国电动汽车第一股”蔚来，他们选择由高向低的品牌战略看上去都正中资本下怀。因此，电咖在产品层面从7万到30万的跨越，几乎只是为了博投资人一笑。

新特：借政府扶持引入高端品牌

当然，家家有本难念的经，同样的理论在新特身上却无法跑通，毕竟这家车企是打算凭10万元的产品挤进“高端市场”的。新特投资的国内豪华电动汽车品牌“歌昂”（GYON）将于2020年左右推出首款量产A级车型，售价区间10－20万元。同时计划未来8年内推出9款新车，10年内实现销量突破40万辆。

至于新特本身，作为一家获得贵安新区70亿元投资支持的新造车企业，可以说从诞生起就与政府方面进行了深度绑定。而据公司创始人兼CEO先越透露，公司选择投资高端品牌GYON的决定，也可以视作其以此换取政府支持的结果。

具体而言，早在品牌成立之前，GYON高管团队便开始与成都市政府进行接洽，目前双方已经达成了深度战略合作的意向。而借助成都市政府在品牌、市场、资本、落户、生产、运营等多方面的支持，该公司未来要想与政府及伙伴合作建设全新智能化工厂，恐怕也不是什么难事。

听起来比电咖要靠谱一点。可对于成军仅8个月便推出首款量产车的新特而言，此时进军高级别市场似乎并非其本意。或者是为了保住“国家队”的旗号，或者是为了稳住政府层面未来持续的资金支持，新特不得不走出这一步险棋。

新造车企暂时没资格谈品牌力

说实话，相比所谓营销噱头，亿欧汽车更愿意相信他们是为了活下去。要知道，从实际数据来看，此时占坑高端市场远谈不上明智。

据乘联会统计数据显示，2018年上半年，新能源乘用车总销量为35．1万辆。其中，44家新造车企业销量合计为4544辆，占比仅为1．3％。正值新造车产品交付大年，却只有云度、电咖等车企贡献了一定销量，蔚来ES8等话题性产品销量更微不足道。

虽然尚不明确以蔚来为代表的互联网造车在产品完成大规模交付后，销量能够追回来多少。但复盘已售的新能源产品，绝大部分卡在10万元左右的售价区间。尴尬的是，相同价位中，传统车企的电动汽车反而更受欢迎。公开数据显示，今年8月江淮IEV销量5800台，帝豪EV销量为4647台。数字与上半年新造车合计销量持平。

也就是说，现阶段消费者本就不太愿意为国产高端电动汽车买单，毕竟豪华车市中BBA及特斯拉的产品力更为吸睛，自主品牌也并不具备很强的价格优势，而中低端市场的话语权又被传统车企攥在手里。对于50多家造车新势力而言，在相当狭窄的市场空间中，品牌定位好像也就没那么重要了。

与其押宝某一款拳头产品并以此打入市场，倒不如在产业混战的几年中讲故事“圈钱”活下来。只有最后幸存的3－4家新造车企业，才有资格再去谈所谓的品牌力。

作者：潘梓春