零跑汽车花200万“劝退”用户，新造车未上路先“开撕”

2018年，新造车纷纷迎来新车发布上市潮。不过，就在量产交付让一众新造车势力焦头烂额之际，新造车们却不忘打“口水仗”来吸引眼球，最近小鹏汽车与蔚来的交付“赌局”就备受关注。

尽管大多数新造车还没交付上路，但为了给产品造势，新造车势力的预订手段却非常繁杂，既有小鹏汽车G3预订采取未公布价格“盲订”，后有蔚来ES8大规模量产前，需用户交付4万元不可退的“大定”定金，类似的“大定”在很多新造车势力中也非常常见，而连量产车都还没发布的拜腾，都早已经开始接受意向金。就8月29日晚，零跑汽车宣布花200万“请”用户退订的预订手段，又为这波营销大战添油加醋。

成都车展前夕，零跑汽车在成都举行了零跑S01发布会，发布会透露，S01的二期预订活动已于29日正式启动，前三千名退订其他新造车品牌共约200万的优惠随之公布。不过，零跑汽车把其他新造车“拖下水”的做法，却引来了质疑。

花两百万返预定金有“刷单”意图？

相比起零跑S01高续航版本的产品配置亮点，零跑汽车昨晚提到的预订策略似乎更为引人注目。

早在6月份，零跑S01迎来了它的首批451位预约领号车主。在本次发布会上，零跑汽车副总裁赵刚宣布零跑S01二期预订正式启动，支付699元订金，即可享受“Leaper”终身免费道路救援、一年免费充电等专属七大权益。其中“零跑专属陪伴礼”一反众多新车预订方式，似乎有劝人“退订”之意，引发不少业内人士猜测。

这个所谓陪伴礼指的是，在2018年8月29日－10月31日期间参与零跑公司本次二期预订的前3000名用户，若2019年6月1日后因为选择小鹏汽车、威马汽车或蔚来汽车而放弃S01，零跑公司承诺，除退还原699元订金之外，凭相应购车凭证，还将额外给予人民币699元。

用户若退订就退定金加“奖励金”，退订还有钱赚？零跑的这一做法，似乎一改以往业内退订定金的传统。“一方面是想向业内传递一个笃定用户不会退订的信号，至少表面上看起来，他是很自信的。而另一方面，却有鼓励用户退订刷单之嫌疑。”一名熟悉新造车领域的业内人士如是向记者评价道。

目前情况看来，想要选择小鹏、威马、或蔚来汽车的用户先购买零跑S01，再选择退订去购买心仪品牌车型也不会有任何损失，甚至可获得699元额外收入。假设所有人都退订上述3000辆汽车，零跑需花费接近210万元来遵守承诺。看起来吃力不讨好的事情，表面上似乎也是在鼓励用户退订。3000辆放到汽车市场大环境来说，只是九牛一毛，但对于新造车来说，如今是个不小的数字，毕竟截至8月28日，蔚来也才交付了1381台ES8，仍有约有1．5万台待交付。“如果很多人冲着‘前3000名’的薅羊毛机会来退订，也可以理解为另类的‘饥渴营销’。”上述业内人士评价道。

即便零跑真的花掉这200万元，只要达到营销的目的，零跑似乎也并不亏。南都记者就此盘点了目前新造车领域的预售招数，也是各家有门道，但一不小心也容易“玩出火”。

花式预订招数多

今年4月26日，北京车展前夕，小鹏汽车G3正式开启预订。由于采用网上订车方式，绝大多数消费者并未看过到真车，小鹏汽车方面也未正式公布价格，因此被称之为“盲订”，自由预付1000－10000元，支付全款时可享受最高双倍抵扣优惠，言下之意，只要消费者对小鹏越信得过，能得到的优惠就更大一些。

小鹏汽车同时根据预订金额为用户提供两种预订方案，其一为支付意向金用户，可享受终身质保、意向金翻倍及优先提车三重礼遇，其二为支付1万元定金用户，可以在此基础豪华升级，获得终身质保、优先提车权，以及4年10万公里免费充电服务和车身纪念标牌。

南都记者曾询问小鹏汽车关于盲订却要收费的问题，何小鹏这样回应了记者，“我们是第一个推出盲订收费的。如果点一下鼠标就预订，预订数量会很大，但没有价值，我们需要真实的用户数据，来完善我们的销售与品牌体系。”在G3尚未真正量产前，何小鹏试图通过此举收集用户数据，当然这也是保持产品“新鲜感”的有效营销招数。

至于蔚来，近期的IPO资料也显示了其在订单量和预订方式的动作。上半年近乎交了白卷，蔚来终于6月28日在基本向普通用户交付车辆，根据蔚来IPO资料，截至2018年7月31日，蔚来汽车交付了481辆ES8，总计拥有超过1．7万个订单，在这其中有大约12000个订单交付了5000元定金。而且，在确认生产之前，用户还需要交付4万元不可以退回的“大定”定金，高度“捆绑”了用户。

至于威马汽车，其预订模式是支付3000元定金，进而享受一定福利和优惠，但相比起其他新造车势力，威马宣称的预订量却出于行业最前列，在EX5正式公布售价前，就号称预订量已经超过1万，但后来发生的电池自燃事件，却让威马汽车陷入了退订门，外界曾称威马的退订率高达30％，但威马方面回应指出，退订率在10％左右。

另一备受关注的造车新势力拜腾，如今只有SUV和轿车各一款概念车，连正式量产车都还没发布，就已经对外开放预约，南都记者从拜腾方面获悉，预约用户享有优先支付意向金，先人一步成为拜腾车主的权利。

产能不足下的饥饿营销？

花式预约以及“互呛”，已经成为新造车势力保持舆论热度的利器。不过，这背后却是新造车势力量在量产交付面临的难题。

此前，小鹏汽车已经向内部员工交付了数百辆Beta版车型，而G3真正的量产交付时间是今年底。何小鹏曾向南都记者透露，截至上半年，已经收到超过6000辆G3订单。产能方面，小鹏汽车早期的量产车都将出自与海马汽车合作的工厂。相比其他很多新造车势力，同样产能有限，小鹏汽车没有对早期的交付数量进行“画饼”，真正的规模交付名正言顺地放在2019年。

何小鹏曾在7月底发过一条朋友圈，表明过自己对于交付的立场：“今年没有人可以交付10000台。”今年8月，面对媒体提问是否能在今年年底交付一万台车时，蔚来创始人李斌隔空与何小鹏定下万台目标的“赌注”，再度让蔚来成为焦点。就目前而言，蔚来的产能依旧难以满足预订客户及早提车的愿望。

在更新的IPO招股书中，蔚来表示截至8月28日当天，蔚来已经累计生产了2200台ES8，并已经将1381台ES8交付到用户手中。在在上一版的招股书中，蔚来表示共有4989名车主缴纳了不可退订的“大定”，而在新版招股书中，这一数字被刷新为6264名。

而在预订和交付都较为激进的威马汽车，目前依然对外保持9月底正式规模交付的口径，其创始人沈晖甚至曾经公开表示，新造车企业最大的挑战是真正意义上的交付，不是只交付给内部员工或者个别熟人，而是一般的消费者。这也被解读为嘲讽曾经内部交付的竞争对手蔚来和小鹏。虽然三家之中，只有蔚来又小部分产品上路，但“口水仗”已经足够吸引人。

从目前来看，仍没有一家新造车势力达到或接近完成自己早期的交付目标，具体的成绩单仍有待时间给予答案。